Разработка упаковки скульптурных часов
Так как скульптурные часы относятся к товарам потребительского назначения, при разработке маркетинговой товарной политики особое внимание уделяется вопросам упаковки и торговой марки.
Главными функциями упаковки скульптурных часов является предохранение товара от повреждения и осуществление рекламы.
С учетом климатических условий и времени нахождения товара в обращении (производство - склад - розничная торговля) упаковка должна выполняться из более плотного картона, т.е. гофрокартона. Он обеспечивает небольшую амортизацию, препятствует загрязнению и вообще служит для упрощения транспортировки.
Картонный материал относительно дешевый и может быть практически любых размеров. Скульптурные часы изготавливаются в трех видах различного размера. Следовательно, упаковка также должна изготавливаться в трех видах под индивидуальный размер каждой модели часов. Стоимость упаковки не должна превышать 10% от стоимости самого товара.
Для большей привлекательности товара необходимо создать упаковку с изображением. Так как часы могут покупаться в качестве подарка, должен быть презентабельный внешний вид. Яркость и индивидуальность упаковки придаст красочный дизайн. Рекомендуется заказать упаковки белого цвета с золотистой обработкой в виде логотипа компании ООО «Артель». Что придаст - праздничность упаковке и будет действовать как реклама.
3. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.
Рыночная сегментация представляет собой, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия.
Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.
Сегментирование потребителей скульптурных часов проведем по демографическому признаку. Сегментирование по демографическому принципуhttp://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/c10.html - _ftn4заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол.
Таблица 1
Сегментация рынка по демографическому признаку
| Сегмент | Характеристика сегмента |
| По возрасту | |
| От 18 до 25 лет | Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. |
| От 25 до 40 лет | Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. |
| От 40 и старше | У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. |
Наиболее предпочтительным сегментом, с точки зрения вероятности совершения покупки скульптурных часов является группа от 25 до 40 лет. Так как данная группа является наиболее финансово независимой и способной потратить деньги на дорогостоящий предмет.
Таблица 2
Характеристика потребителей по отношению к продукции
| Сегмент рынка | Характеристика потребителей |
| Суперноваторы | Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом; входят в высшую группу по доходам; являются жителями крупных городов |
| Новаторы | Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску |
| Обычные потребители | Избегают риска; не имеют стремления к лидерству; являются преимущественно жителями небольших городов или сельских районов |
| Консерваторы | Осторожны, не любят изменений; имеют преимущественно мало престижные профессии; входят в группу с относительно низкими доходами |
| Суперконсерваторы | Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям; как правило, лишены творческого воображения; могут принадлежать к слоям, как с высокими, так и низкими доходами |
| Приверженцы марки | Склонны к «фирменному» образу жизни; как правило, обладают высокими доходами; преимущественно старше 40 лет; готовы переплачивать за престижные товары |
По данным таблицы 2 наиболее предпочтительным сегментом являются суперноваторы. В итоге получается, что целевой группой сегмента являются суперноваторы от 25 до 40 лет.
Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям [4, стр. 45]. С этой целью необходимо изготовить исследуемую модель из более дешевого материала. В качестве аналога для покупателей со средним доходом. Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены.
Позиционирование рынка - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.
Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
В результате исследуемый товар скульптурный часы компании «Артель» должен позиционироваться как престижный подарок или предмет интерьера. Главными преимуществами данного вида товара является эксклюзивность и качество.
4. Анализ конкурентоспособности товара
Любой товар должен проходить проверку на степень удовлетворения потребностей. Конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.
Расчет конкурентоспособности товара
Выбираем модель скульптурных часов Артстоун компании «Восток» в качестве наиболее конкурентоспособного товара – образца.
Часы Артстоун. Реплика на скульптурные часы конца XIX века. Символическое изображение стихии воды принятое в стиле модерн. Изделие выполнено с применением музейных технологий и имеет антикварный вид как и исследуемая модель «Россия».
Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности создана экспертная группа. Главной ее целью является определение всов параметрических индексов методом экспертных оценок, то есть созжание экспертной системы.
Определение набора потребительских параметров товара — исходная точка анализа его конкурентоспособности. Каждый товар оценивается по показателям «идеального» товара, используя 5 бальную шкалу: 5 – лучшая, максимальная оценка, 1 – наихудшая оценка. Результаты представлены в таблице 3.
Таблица 3
Сравнение по потребительским параметрам
| Параметры | Модель «Россия» | Модель «Артстоун» | Идеал |
| Материал изготовления | 4 | 5 | 5 |
| Выбор цвета модели | 5 | 3 | 5 |
| Форма, дизайн | 4 | 4 | 5 |
| Размер циферблата | 3 | 5 | 5 |
| Вес | 3 | 4 | 5 |
| Обобщающий показатель качества | 3,8 | 4,2 | 5 |
Определение набора потребительных параметров товара - ключевой момент анализа его конкурентоспособности. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость ("вес") для потребителя. "Вес" каждого параметра определяет группа экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Экспертная группа состоит из 10 человек, каждый из которых дает свою экспертную оценку изучаемому параметру изделия. Эксперты оценили весомость каждого из показателей по убыванию значимости (наибольший коэффициент весомости соответствует наиболее важному показателю качества, сумма всех коэффициентов весомости дает единицу).
Таблица 4
Оценка экспертами весов параметрических индексов изделия
| Параметры | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | Сj | Аj |
| Материал изготовления | 0,2 | 0,4 | 0,1 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 2,1 | 0,21 |
| Выбор цвета модели | 0,3 | 0,2 | 0,3 | 0,1 | 0,3 | 0,4 | 0,3 | 0,2 | 0,3 | 0,2 | 2,6 | 0,26 |
| Форма, дизайн | 0,3 | 0,2 | 0,2 | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,1 | 0,3 | 0,3 | 0,4 | 2,6 | 0,26 |
| Размер циферблата | 0,05 | 0,05 | 0,3 | 0,2 | 0,05 | 0,05 | 0,3 | 0,1 | 0,05 | 0,05 | 1,2 | 0,12 |
| Вес | 0,05 | 0,05 | 0,05 | 0,1 | 0,05 | 0,05 | 0,05 | 0,1 | 0,05 | 0,05 | 0,6 | 0,06 |
| Обобщающий показатель качества | 0,1 | 0,1 | 0,05 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,05 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,9 | 0,09 |
Оценка степени удовлетворения покупателя потребительскими свойствами изделия в целом может быть произведена с помощью сводного параметрического индекса (Jp), который рассчитывается по следующей формуле: