Продажи книг значительно снизились, поскольку продажи 2007 г. были обеспечены участием в большом количестве выставок, но 2008 г. не принес такого же результата, и стало очевидно, что пробный проект по продаже книг по уборке провалился и, российский потребитель еще не готов к такого рода продуктам (в Финляндии книги – руководство по уборке и другим областям, связанным с чистотой продаются успешно).
Цели по продажам на 2009 г. определены и оглашены на общем собрании всем сотрудникам, кроме того, разработаны и установлены цели по продажам для каждого менеджера, что будет проанализировано позже.
Определены основные пути достижения поставленных целей.
Продажи продукции для промышленности предполагается увеличивать за счет привлечения дополнительного сотрудника на этом направлении, а также более активной работы и продвижения продукции Farmos крупным пивоваренным компаниям таким как «Балтика».
Направления уборка и прачечная предполагается развивать путем активной работы с гостиничными комплексами как уже действующими, так и завоевание только готовящейся к открытию сети «Sokos». За счет входа в гостиницы предполагается увеличить продажи также средств для профессиональной кухни и инвентаря.
В сегмент здравоохранение продажи должны быть увеличены за счет продажи новых продуктов – аналогов содержащим этиловый спирт дезинфектантов, продажа которых было ограничена законом об обороте этилового спирта.
К факторам внешней среды, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность компании можно отнести следующие:
Факторы прямого воздействия:
· материнская компания (направления политики материнской компании определены в пункте миссия и стратегическое видение);
· поставщики;
· покупатели;
· конкуренты;
· таможенное и налоговое законодательство.
Факторы косвенного воздействия:
· развитие и рост отраслей потребителей продукции Farmos, таких как пищевая, с\х, туризм и туристическая инфраструктура, развлекательная инфраструктура, медицина;
· улучшение отношения к чистоте на российских предприятиях и восприятие чистоты и гигиены как важного факторов конкурентоспособности и части имиджа компании.
Факторы косвенного воздействия оказывают благоприятное влияние на деятельность организации и расширяют потенциал рынка профессиональных моющих средств и делают данную отрасль привлекательной.
Действие факторов прямого воздействия не так однозначно, рассмотрим каждый из них более подробно.
Основным поставщиком товара и сырья является материнская компания FarmosOY – это дает следующие преимущества:
· лояльность ценовой политики;
· сокращенный срок размещения и обработки заказов;
· производственный план FarmosOY составляется с учетом прогнозов продаж в России во избежание перебоев поставки продукции;
· возможность разработки и производства новых продуктов для России, заявка рассматривается менеджерами FarmosOY и при возможности применения нового продукта на других рынках, разработка нового продукта осуществляется за счет материнской компании;
· возможность использования инструкций по продуктам и рекламных материалов, разработанных материнской компанией.
Основным недостатком являются высокие транспортные и таможенные расходы.
Помимо материнской компании сырье для производства продукции закупается у российских поставщиков, отношения с которыми строятся на постоянной и длительной основе.
Всех покупателей продукции Farmos можно разделить на две большие группы: дистрибьюторы и прямые потребители.
Дистрибьюторы работают с Фармос на очень выгодных условиях, получают дополнительные скидки и специальные цены, дистрибьюторы работают с фирмами, которые берут не большие объемы, а также в розницу.
Фармос напрямую работает с крупными клиентами и клиентами, которые в будущем могут стать перспективными и приносить большие объемы продаж, а также клиентами, которые повышают имидж компании.
Среди таких клиентов можно отметить: заводы Русский Стандарт, Кока-Кола, Талосто, Петмол, Балтика (очень редкие поставки), Хлебный Дом; гостиницы: Россия, Буревестник, Охтинская; рестораны: Идеальная чашка, Чайная ложка; клининг сети Лента.
Однако политика распределения клиентов между Фармос и дистрибьюторами четко не определена, отсутствуют точные критерии, по которым определяется перспективность клиентов. Имеют место случаи, когда неудовлетворенные работой дистрибьюторов клиенты обращаются напрямую к Фармос и получают отказ (как неперспективные клиенты). На этом направлении необходима дополнительная работа.
Таблица 4 – 10 крупнейших клиентов ООО «Фармос» и их характеристика
| Клиент | Тип клиента | Бренд приобретаемой продукции | Регион | 2007 г. | 2008 г. | Рост | Доля от общего объема продаж 2008 г. |
| ООО «Петросторй» | Дистри-бьютор | Farmos, Erisan очень мало | Санкт-Петербург | 29 143 | 36 334 | 25% | 37% |
| ООО «Дезлайн» | Дистри-бьютор | Erisan | Москва | 4 958 | 8 842 | 78% | 9% |
| ООО «МедимпортДез» | Дистри-бьютор | Erisan, Farmos очень мало | Санкт-Петербург | 2 715 | 6 560 | 142% | 7% |
| ООО «Хэппи Дэй» | Дистри-бьютор | Erisan, Farmos очень мало | Екатерин-бург | 2 124 | 5 344 | 152% | 5% |
| ООО «Чистый свет сервис» | Дистри-бьютор | Farmos | Москва | 3 378 | 4 366 | 29% | 4% |
| ООО «Сибирский Двор» | Дистри-бьютор | Farmos | Красноярск | 3 505 | 3 770 | 8% | 4% |
| ООО «Академия чистоты» | Дистри-бьютор | Farmos | Санкт-Петербург | 1 540 | 2 704 | 76% | 3% |
| ЗАО «Крфт Фудс» | Прямой покупатель | Farmos, Erisan очень мало | Москва | 0 | 2 554 | 3% | |
| ООО «Бинорд» | Дистри-бьютор | Farmos | Москва | 2 352 | 2 189 | -7% | 2% |
| ООО «Чистый Дом» | Прямой покупатель | Farmos | Барнаул | 475 | 1 414 | 198% | 1% |
| Итого по 10 крупнейших | 50 190 | 74 077 | 75% | ||||
| Общий объем продаж | 70 721 | 98 235 | 39% |
Проанализировав приведенную таблицу видно, что десятка крупнейших (а это около 5% от общего числа покупателей) клиентов дают 75% продаж. И это говорит о большой зависимости Фармос от этих 10 клиентов. Особенно сильное влияние оказывает крупнейший клиент ООО «Петрострой», который принес в 2008 г. 37% общего объема продаж, это означает, что ООО «Петрострой» имеет возможность оказывать давление на Фармос с точки зрения ценовой политики, условий поставки, отсрочки платежей.
ООО «Петрострой» является дистрибьютором Фармос в северо-западном регионе, работает с Фармос на постоянной основе, объем продаж Петрострою в 2008 г. вырос на 25%. Однако, существует проблема во взаиморасчетах с этим клиентом, сумма его дебиторской задолженности сохраняется на уровне 2,5 млн. руб., и, не смотря на все переговоры и усилия, эта сумма не сокращается.
Необходимо отметить большой рост дистрибьюторов Erisan, это очевидно, связано с появлением менеджера, специализирующегося на этом направлении. По его прогнозам в 2009 г. можно ожидать роста продаж этим дистрибьюторам, но уже с меньшими темпами. Для развития сегмента Erisan предполагается провести активный поиск новых дистрибьюторов в других регионах России.
В 2008 г. маркетологами Фармос был проведен анализ рынка профессиональных моющих средств.
Техника проведения анализа:
· была приобретена база данных таможенной статистики ввоза профессиональных моющих средств иностранными конкурентами;
· был определен объем продаж конкурентов в натуральном и денежным выражении (по прайс-листам конкурентов);
· продукты конкурентов классифицированы по группам;
· определена общая емкость рынка, емкость рынка по группам продуктов;
· определена доля рынка каждого конкурента.
Недостатки данной технологии:
· допущение о том, что объем ввезенной продукции равен объему продаж;
· не учитываются российские конкуренты.
Преимущества данной технологии:
· относительно небольшая стоимость полученной информации, поскольку заказ исследования рынка стоит значительно дороже;
· возможность быстрого получения информации;
· для отрасли профессиональная химия отечественные конкуренты не являются значимыми.
Таблица 5 – Продажи конкурентов по группам товаров в 2008 г.
| Группа товаров | Продажи, тыс. руб. | Емкость рынка, тыс. руб. | |||||
| FARMOS | ECOLAB | JOHNSON DIVERSEY | DR. WEIGERT | SOPURA | CID LINES | ||
| Промышленность | 28 240 | 177 339 | 1 817 | 13 640 | 20 383 | 6 964 | 248 383 |
| Проф.кухня | 25 957 | 20 555 | 820 | 0 | 0 | 0 | 47 333 |
| Уборка | 13 733 | 8 199 | 42 315 | 0 | 0 | 0 | 64 247 |
| Прачечная | 4 527 | 28 914 | 542 | 0 | 0 | 0 | 33 983 |
| Оборудование | 4 627 | 2 217 | 17 097 | 37 | 42 | 7 | 24 027 |
| Здравоохранение | 19 115 | 3 161 | 0 | 0 | 0 | 0 | 22 276 |
| Личная гигиена | 979 | 712 | 874 | 0 | 0 | 0 | 2 565 |
| Книги | 43 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 43 |
| Инвентарь | 1 014 | 2 056 | 1 806 | 108 | 0 | 235 | 5 220 |
| Итого | 98 235 | 243 154 | 65 271 | 13 786 | 20 425 | 7 206 | 448 077 |
| Доля рынка | 22% | 54% | 15% | 3% | 5% | 2% | 100% |
Проанализировав приведенную таблицу можно сделать вывод, о том, что Фармос имеет два основных конкурента на рынке профессиональной химии: Эколаб и Джонсон Дайверси, при этом Эколаб имеет наиболее прочную позицию, обладая более чем 50%, Эколаб можно считать монополистом рынка.
Рассмотрим доли рынка, которые имеют конкуренты по различным группам продуктов, на каких сегментах сильнее та или иная фирма (табл. 6).