1.3.3 Диагностика конкурентоспособности
В сложившейся экономической ситуации внутренним конкурентным преимуществом фирмы стало минимизация издержек. Издержки компании сейчас сокращаются за счет следующих действий:
· небольшие сокращения по заработной плате;
· уменьшение площади складов, более экономичное расходование площадей, таким образом, сокращение количества арендуемых складов;
· договоры с арендаторами о снижении арендной платы на розничные точки компании и склады;
· наименее прибыльный товар убирается из продуктовой линейки.
Таким образом, компания старается минимизировать свои затраты, оставляя качество предоставляемых товаров и услуг на прежнем высоком уровне.
У ПолИмпЭкс также есть и другие конкурентные преимущества, внешние, которые отличают их от других игроков рынка напольных покрытий и являются наиболее важными для компании. Главным из них, как отмечалось ранее, является инновационность, дифференциация. Компания выводит на рынок продукты, ранее не представленные в России, он была "пионером" по продаже ламината, пробки. Сейчас она является единственной компанией, в ассортименте которой есть шпонированная паркетная доска. Ещё одним немаловажным преимуществом компании является её имидж. ПолИмпЭкс зарекомендовал себя как надёжного поставщика качественных новинок в области напольных покрытий. Ориентация на качество продукта, гарантия, предоставляемая фирмой, и крупные клиенты, оформлявшие заказ в ПолИмпЭкс (Гос. Дума, МДМ), - всё это делает фирму очень привлекательной в глазах покупателей.
Если говорить об угрозах для компании, то "угроза прихода новых конкурентов" для неё маловероятна. Компания прочно занимает свою нишу, обладает хорошим имиджем и налаженными связями с поставщиками и дистрибьюторами, для создания которых новой фирме, выходящей на рынок, потребуется немало времени.
"Угроза товаров-заменителей". Товарами-заменителями в ситуации компании ПолИмпЭкс можно считать другие виды напольных покрытий (линолеум, плитка, ковролин). В целом, напольные покрытия, продажей которых занимается ПолИмпЭкс, занимают отдельную нишу и у них есть свои потребители, так как товар имеет свои особенности, которых нет у других покрытий (речь идет об удовлетворяемых нуждах, функциях напольных покрытий). Но в настоящее время (в условиях кризиса) есть риск оттока предпочтений клиентов в сторону более дешёвых товаров, коими, например, может являться линолеум, в связи со снижением платежеспособности граждан. Зато в последствии, когда экономическая ситуация в стране стабилизируется, возможно увеличение спроса "на замену", при улучшении материального положения, многие граждане предпочтут заменить дешёвые, менее качественные напольные покрытия товарами, предоставляемыми компанией ПолИмпЭкс.
Возможности давления со стороны покупателей и поставщиков.
Возможность давления со стороны покупателей крайне маловероятна. Это можно объяснить тем, что доли продаж компании распределены между дилерами достаточно равномерно. Фирма имеет выгодный для неё портфель заказчиков и за счет этого избегает зависимости от групп покупателей. Такая ситуация характерна для ПолИмпЭкс обычно. В условиях же кризиса компания просто вынуждена немного снижать цены, предоставлять скидки для постоянных дилеров или "прикреплять" бесплатно дополнительные услуги для розничных покупателей. В данной ситуации это является необходимостью продолжения функционирования компании с объёмом продаж достаточным для её выживания.
Давление со стороны поставщиков также крайне не велико. Для некоторых производителей ПолИмпЭкс является единственным представителем на территории России. Также, как уже было сказано, сотрудничество с производителями является уже достаточно длительным и фирма является для них очень важным клиентом.
1.3.4 Диагностика выбора маркетинговой стратегии
Как в условиях кризиса, так и до него, основной, базовой стратегией развития компании ПолИмпЭкс является стратегия дифференциации. У предлагаемого компанией товара имеются свойства, важные для покупателя и отличающие товар от предложений конкурентов. Фирма обаладает на рынке значительной рыночной силой.
Как было сказано ранее, дифференциация в ситуации компании ПолИмпЭкс представлена имиджем компании, количеством предоставляемых новинок и качеством продаваемой продукцию Таким образом, дифференциация повышает рентабельность за счет снижения заменяемости товара, усиления приверженности марке продавца, уменьшения чувствительности к цене. Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Так же в нормальных условиях, за счет дифференциации, компания защищена от товаров-заменителей
Не смотря на то, что стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара., компания ПолИмпЭкс расходует всего 1,2% от всего оборота компании на рекламу. Это объясняется спецификой продаваемого продукта. Реклама компании очень точечная, в основном – это выставки, на которых представлены великолепные стенды компании с большим количеством красочных информативных листовок и брошюр. Об особенностях же товара, потенциальных клиентов извещает реклама непосредственно производителя того или иного напольного покрытия.
1.4 Анализ эффективности изменений в стратегии компании
Кризис....кризис…..кризис…Вокруг только и слышно это слово. А если предстоит ремонт? Многие хватаются за голову и откладывают его. Но так ли на самом деле? Как же все обстоит…
По результатам девяти месяцев 2008 года объем индивидуального строительства в России увеличился почти на 8% по сравнению с январем – сентябрем прошлого года. К началу октября население России за счет собственных и заемных средств построило 131,4 тыс. жилых домов общей площадью 18 млн кв. м, что составляет 107,7% к аналогичному периоду прошлого года. Конечно, в связи с кризисом объемы строительства, как частного, так и государственного будут снижаться. Но, не смотря на самые неутешительные прогнозы, строительство будет продолжаться. Так же и рынок вторичного жилья не канет в лету. А раз есть жилье, нужен и ремонт. Конечно, в условиях кризиса многие задумаются, как и из чего его сделать? Желание сэкономить – совершенно нормально и вполне разумно. Но в любом случае люди понимают, что есть вещи, экономить на которых, что называется, "себе дороже". Дешевые материалы часто ненадежны, имеют небольшой срок службы, наконец, могут быть неэкологичными.
В условиях таких событий произошли некоторые изменения в ассотритименте продукции. Пришлось вывести из оборота мало ликвидные товары, которые и без того порой залеживались на складах. Это позволило снизить занятую складскую площадь.
Введение дополнительных услуг (подарок по уходу, мытью и защите напольного покрытия) позволяет привлекать больше розничных покупателей, так сказать, "не уйти без покупки". Ведь они приобретают большую ценность в глазах потребителей: за ту же цену они получают не только само напольное покрытие, но и им не придется тратиться на уход за ним.
Больший упор стал делаться на товары средней ценовой категории. Это вполне целесообразно и оправдывает себя. Ведь доход большинства граждан в условиях кризиса упал, соответственно меньшим спросом стал пользоваться "люксовый" товар. А у дешевого покрытия может быть недоверие к качеству, как известно, на ремонте не принято экономить – в будущем это может обойтись себе дороже. Соответственно большим спросом будет пользоваться товар идеально подходящий под словосочетание "цена-качество".
Естественно кризис затронул не только розничных покупателей, но и дилеров. Компания приняла решение не продавать товары в рассрочку, так как в таких условиях это связано с большими рисками. Делается упор на лояльных, платежеспособных клиентов.
Так же ПолИмпЭкс ввел различные системы скидок и бонусов для дилеров. Это позволяет удерживать старых и привлекать новых дилеров, которым в данный момент просто необходимо на чем-либо экономить. У компании многолетний опыт работы, поэтому она может себе позволить давать рекомендации по правильному формированию ассортимента. Так же проводятся различные обучающие семинары, тренинги, специализированные конференции и консультации по работе с материалом для компаний-сотрудников: ассортимент, характеристика продукции, технология укладки пола, навыки продаж. Все эти методы позволяют компании оставаться на плаву благодаря своему безукоризненному имиджу.
В планах компании было открытие рознично точки в Омске. Но этот проект, как и другие проекты по открытию новых магазинов, был отложен. И это вполне оправдано, так как многое строительство заморожено, люди хотят подождать с ремонтом до "лучших времен", и было бы очень рискованно открывать новую точку, не имея там постоянных и надежных покупателей.
На данный момент ПолИмпЭкс стремится максимально сократить складскую площадь, что в свою очередь ведет к сокращению количества персонала, а именно кладовщиков. Снижается уровень заработной платы сотрудников. В первую очередь это касается менеджеров по продаже, так как у них оклад напрямую зависит от объема продаж. Все эти меры позволяют снизить уровень издержек, что сейчас необходимо как воздух.