1.3 Целевая аудитория
Основными потребителями шоколадной продукции «А. Коркунов» являются люди в возрасте 20-55 лет с достатком «средний – выше среднего», с хорошим образованием, преимущественно женщины. В основном представители целевой аудитории работают в компаниях и занимают должности топ - менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена. Упор в данной кампании стоит сделать на непостоянных потребителей, которые покупают шоколад в качестве подарка, но не являются приверженцами одной торговой марки. Причина покупки «Новогодней коллекции» - сделать подарок на Новый год и/или Рождество. Новогодний шоколадный набор «А. Коркунов» можно подарить коллеге по работе, а можно взять в гости к друзьям. В основном конфеты «А. Коркунов» являются «деловым подарком», их чаще дарят людям таких профессий, как банковские служащие, преподаватели, врачи и т.д.
1.4 Вид рекламной кампании и медиастратегия
Сроки проведения – с 1 декабря (00:00) 2010 года по 7 января (23:59) 2011 года Срок проведения рекламной кампании превышает стандартный один месяц, так как охватывает предновогодний и предрождественский период (который обычно не рассматривают) – пик покупок шоколадных конфет «А.Коркунов». В данный временной отрезок стоит ожидать повышенный интерес к шоколадной продукции со стороны потребителей, а также увеличивающееся количество рекламных сообщений со стороны основных конкурентов.
Масштаб проекта: национальный.
Цель рекламной кампании по продвижению «Новогодней коллекции А. Коркунов» - закрепить имидж конфет "А. Коркунов" в сознании потребителей, как изысканного подарка, говорящего о хорошем вкусе дарителя и о его особенном отношении к тем, кому преподносятся конфеты.
Вид рекламной кампании – стимулирующая. При помощи ранее проведённых рекламных кампаний в сознании потребителей прочно сформировался образ торговой марки «А. Коркунов». Поэтому задача данной рекламной кампании – стимулировать потребителей совершить покупку (повод – Новый год и Рождество) и переманить непостоянных потребителей на свою сторону. Данную рекламную кампанию можно также охарактеризовать как напоминающую, направленную на лояльных потребителей торговой марки.
Маркетинговые цели кампании:
- стимулировать покупку шоколадных наборов, за счёт специально разработанной новогодней праздничной упаковки;
- привлечь внимание потребителей к новой коллекции при помощи выкладки товара на специальных стойках на местах продаж;
- поддержать лидирующие позиции на рынке на установившемся уровне;
- достичь запланированных показателей объема продаж и выручки;
- улучшить уровень дистрибьюции.
Коммуникативные задачи кампании:
- сформировать трансформационное отношение к марке (непостоянные потребители);
- поддержать образа торговой марки;
- напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;
- удержать товар в памяти потребителей;
- поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне.
Для достижения целей по продвижению «Новогодней коллекции А. Коркунов» была выбрана стратегия с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиаканалом, позволяющим охватить максимальный объем ЦА и донести имидж марки. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания торговой марки и формирование её имиджа, а целевая аудитория представлена непостоянными потребителями. В связи с этим телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально - визуальным воздействием на потребителей. Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе рекламной кампании будет использован ещё один медиаканал – пресса, в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании. Задействованы следующие медиаканалы:
1. Телевидение (прямое размещение). Для трансляции использовать национальные, престижные телеканалы. Цель использования – максимальный охват ЦА. Данный медиаканал позволяет воздействовать на потребителя как визуально, так и вербально, предоставляет возможность передачи высококачественного рекламного сообщения. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;
2. Пресса: престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием ЦА. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.
Остальные медианосители не соответствуют имиджу товара и целям рекламной кампании. Для информирования потребителей на корпоративном сайте компании будет размещена информация о новой шоколадной коллекции, но так как данное размещение является бесплатным, а другие средства Интернет не будут использованы в ходе рекламной кампании, то данный медиаканал не будет рассматриваться подробно.
1.5 Определение минимальной эффективной частоты (МЭЧ)
Основные показатели:
Внимание к средству рекламы = 1, т.к. выбранные медианосители соответствуют медиапредпочтениям целевой аудитории;
Целевая аудитория = 1 низкововлечённая аудитория (непостоянные потребители);
Коммуникативная задача = 4 (запоминание торговой марки и формирование трансформационного отношения);
Личное влияние = 0 (слабое влияние).
МЭЧ=1+1*(1+4+0)=6
2. Разработка основных документов медиаплана
2.1 Медиабриф
| Рекламируемый товар | Шоколадные наборы «Новогодняя коллекция А.Коркунов» |
| Целевая аудитория | Возраст 20-55 лет, доход «средний – выше среднего», хорошее образование, преимущественно женщины. Низкововлечённая аудитория – непостоянные потребители. |
| Географический охват | Национальная кампания |
| Период кампании | С 1 декабря (00:00) 2010 по 7 января (23:59) 2011 года |
| Длительность кампании | ~ 5 недель (37 дней) |
| Используемые медиа | Телевидение, пресса (полноцветные журналы) |
| Формат рекламного сообщения | Телеролики продолжительностью по 30 сек.; 1 полоса в прессе (полноцвет, правая сторона) |
| Рекламные материалы | Телеролик, макет рекламы в печатных СМИ (журналах) |
| Медиабюджет | 2 млн. $ |
2.2 Медиаобсчёт
Медиаобсчёт для телевидения
На выбор телеканалов, при помощи которых будут распространяться рекламные сообщения, оказали влияние три основных фактора: географический охват целевой аудитории, характеристики типичного телезрителя канала и доступность канала для целевой аудитории. Для продвижения рекламного сообщения будут использованы национальные телеканалы «Первый», «Россия 1» и «НТВ», так как они соответствуют вышеуказанным критериям. «Первый», «Россия 1» сейчас есть в каждом доме (во многих небольших городах, к сожалению, только эти каналы являются доступными для населения). Канал «НТВ» входит в список одних из самых рейтинговых и доступных каналов в России.
При выборе конкретных телепередач, в рамках которых будут транслироваться рекламные ролики, рассматривались такие характеристики, как время выхода (когда целевая аудитория окажется возле телеэкранов), рейтинг телепередачи, её содержание. Телепередачи с негативным подтекстом не брались во внимание, так как есть риск того, что негативные эмоции после просмотра передачи могут перейти на восприятие имиджа товара. Преимущественно рекламные ролики будут транслироваться в рамках развлекательных телепередач, художественных фильмов, а также новостей (так как они собирают самую большую аудиторию).
Вся необходимая информация для составления медиаобсчёта была взята с Интернет – сайтов www.advertology.ruи www.reklama-ru.ru. Рейтинги в новогодний период ориентированы на рейтинги в данный временной отрезок за 2009 год.
| № | Передача | Позиция блока | День выхода | Время эфира | Стоимость минуты трансляции (руб.) | Стоимость ролика (руб.) | Рейтинг передачи (%) | Число выходов | GRP (%) | Общая стоимость (руб.) | Скидки (руб.) | Надбавки | Конечная стоимость (руб.) | CPP | |||
| Первый канал | |||||||||||||||||
| 1 | "Доброе утро" | внутри | пн-пт | 7.55 | 200 000 | 100000 | 7 | 12 | 84 | 1200000 | 60000 | 60000 | 1200000 | 14286 | |||
| 2 | "Давай поженимся!" | внутри | пн-пт | 19.50 | 700 000 | 350000 | 6,1 | 11 | 67,1 | 3850000 | 192500 | 192500 | 3850000 | 57377 | |||
| 3 | "Время" | после | пн-вс | 21.25 | 900 000 | 450000 | 7 | 15 | 105 | 6750000 | 337500 | 337500 | 6750000 | 64286 | |||
| 4 | Сериал | внутри | пн-чт | 21.45 | 900 000 | 450000 | 3,4 | 9 | 30,6 | 4050000 | 202500 | 202500 | 4050000 | 132353 | |||
| 5 | Док. фильм | внутри | пн-чт | 23.10 | 200 000 | 100000 | 4,6 | 9 | 41,4 | 900000 | 45000 | 45000 | 900000 | 21739 | |||
| 6 | Развлекательная передача | внутри | пт | 21.45 | 900 000 | 450000 | 6 | 4 | 24 | 1800000 | 90000 | 90000 | 1800000 | 75000 | |||
| 7 | "Минута славы" | внутри | сб | 21.55 | 1 000 000 | 500000 | 5,6 | 2 | 11,2 | 1000000 | 50000 | 50000 | 1000000 | 89286 | |||
| 8 | "Прожекторперисхилтон" | внутри | сб | 22.40 | 1 000 000 | 500000 | 5,8 | 2 | 11,6 | 1000000 | 50000 | 50000 | 1000000 | 86207 | |||
| 9 | Что?Где?Когда? | до | сб | 23.50 | 800 000 | 400000 | 4,7 | 2 | 9,4 | 800000 | 40000 | 200000 | 960000 | 102128 | |||
| 10 | "Лёд и пламень" | внутри | вс | 19.50 | 800 000 | 400000 | 4,5 | 2 | 9 | 800000 | 40000 | 200000 | 960000 | 106667 | |||
| 11 | Развлекательная передача | внутри | вс | 22.30 | 1 000 000 | 500000 | 8,4 | 4 | 33,6 | 2000000 | 100000 | 100000 | 2000000 | 59524 | |||
| 12 | Развлекательная передача в праздничное время | внутри | 31.12- 7.01 | 19.50 21.25 | 1 000 000 | 500000 | 13,9 | 5 | 69,5 | 2500000 | 625000 | 2125000 | 4000000 | 57554 | |||
| Россия 1 | |||||||||||||||||
| 1 | "Утро России" | внутри | пн-пт | 8.25 | 200 000 | 100000 | 6,5 | 11 | 71,5 | 1100000 | 55000 | 55000 | 1100000 | 15385 | |||
| 2 | "Вести" | после | пн-вс | 20.30 | 500 000 | 250000 | 5,4 | 15 | 81 | 3750000 | 187500 | 187500 | 3750000 | 46296 | |||
| 3 | Сериал | внутри | пн-чт | 21.25 | 500 000 | 250000 | 3,7 | 9 | 33,3 | 2250000 | 112500 | 112500 | 2250000 | 67568 | |||
| 4 | "Юрмала-2010" | внутри | пт | 21.25 | 700 000 | 350000 | 6 | 4 | 24 | 1400000 | 70000 | 350000 | 1680000 | 70000 | |||
| № | Передача | Позиция блока | День выхода | Время эфира | Стоимость минуты трансляции (руб.) | Стоимость ролика (руб.) | Рейтинг передачи (%) | Число выходов | GRP (%) | Общая стоимость (руб.) | Скидки (руб.) | Надбавки | Конечная стоимость (руб.) | CPP | |||
| 5 | "Девчата" | внутри | пт | 23.30 | 700 000 | 350000 | 3,4 | 4 | 13,6 | 1400000 | 70000 | 70000 | 1400000 | 102941 | |||
| 6 | Фильм | внутри | сб | 20.50 | 900 000 | 450000 | 3,8 | 3 | 11,4 | 1350000 | 67500 | 67500 | 1350000 | 118421 | |||
| 7 | Фильм | внутри | сб | 21.50 | 900 000 | 450000 | 3,8 | 4 | 15,2 | 1800000 | 90000 | 90000 | 1800000 | 118421 | |||
| 8 | Стиляги-шоу | внутри | вс | 19.30 | 900 000 | 450000 | 4,9 | 2 | 9,8 | 900000 | 45000 | 45000 | 900000 | 91837 | |||
| 9 | Фильм | внутри | вс | 22.30 | 1 000 000 | 500000 | 6 | 3 | 18 | 1500000 | 75000 | 75000 | 1500000 | 83333 | |||
| 10 | Развлекательная передача в праздничное время | внутри | 31.12-7.01 | 20.50 21.55 | 1 000 000 | 500000 | 15,1 | 5 | 75,5 | 2500000 | 625000 | 2125000 | 4000000 | 52980 | |||
| НТВ | |||||||||||||||||
| 1 | "Сегодня" | после | пн-вс | 19.30 | 972000 | 486000 | 5,4 | 15 | 81 | 7290000 | 0 | 364500 | 7654500 | 94500 | |||
| 2 | Сериал | внутри | пн-пт | 20.40 | 1152000 | 576000 | 6,4 | 11 | 70,4 | 6336000 | 0 | 316800 | 6652800 | 94500 | |||
| 3 | Сериал | внутри | пн-чт | 21.55 | 1008000 | 504000 | 5,6 | 9 | 50,4 | 4536000 | 0 | 226800 | 4762800 | 94500 | |||
| 4 | "Женский взгляд" | до | пт | 22.55 | 432000 | 216000 | 2,4 | 4 | 9,6 | 864000 | 0 | 43200 | 907200 | 94500 | |||
| 5 | "Музыкальный ринг НТВ" | внутри | сб | 23.30 | 612000 | 306000 | 3,4 | 4 | 13,6 | 1224000 | 0 | 61200 | 1285200 | 94500 | |||
| 6 | Фильм | внутри | вс | 22.50 | 684000 | 342000 | 3,8 | 4 | 15,2 | 1368000 | 0 | 273600 | 1641600 | 108000 | |||
| 7 | Развлекательная передача в праздничное время | внутри | 31.12-7.01 | 21.50 | 1116000 | 558000 | 6,2 | 5 | 31 | 2790000 | 976500 | 1813500 | 3627000 | 117000 | |||
Медиаобсчет для прессы