Принципы рекламы: 1) давать только правдивую информацию (неправдивая информация о товаре принесет больше вреда, чем пользы, фирме); 2) простота и доходчивость изложения актуальности приобретения товара; 3) выделять выгодные отличительные свойства предлагаемой продукции.
Разработка рекламной кампании предполагает:
- определение целей рекламной кампании;
- выделение целевого сегмента рынка, на который оказывается рекламное воздействие;
- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы потребителей;
- выбор носителей рекламы;
- составление развернутого плана-графика рекламной кампании, а именно, в каких носителях рекламы, в какое время, с какой периодичностью будет даваться реклама;
- принятие решения о рекламном обращении;
- расчет рекламного бюджета.
В зависимости от поставленной задачи рекламу можно классифицировать с пяти позиций:
1.Информативная реклама, которая преобладает при выведении товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
2.Увещевательная реклама, которая преобладает на этапе роста, когда перед фирмой ставится задача избирательного спроса.
3.Сравнительная реклама, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другими марками данного товарного класса.
4.Напоминающая реклама, используемая на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
5.Подкрепляющая реклама – стремится уверить покупателей в правильности сделанного выбора.
Методы рекламы (совокупность способов рекламной деятельности и характер ее выполнения): 1) прямая реклама – прямая почтовая рассылка рекламных материалов с предложением о покупке товаров, 2) реклама в газетах и журналах, отличающаяся интенсивностью, уникальностью, контрастностью и размером, 3) радиовещательная и экранная, отличающаяся динамичностью, 4) наружная реклама, расположенная на стендах, транспорте, 5) телевизионная реклама.
Телевизионный фильм – реклама начинается с проблемы, имеющейся в обществе, затем показываются свойства нового товара, способного решить эту проблему на более высоком уровне, чем у конкурентов, и, наконец, заканчивается демонстрацией эффективности разрешения обозначенной проблемы с помощью товара.
10. Процесс управления маркетингом
10.1 Система управления маркетингом
Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) разработки целевого маркетинга; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) системы планирования; 5) организации службы маркетинга.
Компания должна выстраивать свою деятельность таким образом, чтобы выпускаемая продукция по качеству и ассортименту в условиях конкретного рынка была актуальной не только в текущий момент, но и в рассматриваемой перспективе. Поэтому фирма должна постоянно выявлять открывающиеся рыночные возможности и определять их приемлемость для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы ограничивается только той маркетинговой деятельностью, которая способствует получению конкурентного преимущества, соответствует стратегии экономического развития и подтверждена имеющимися ресурсами.
Наиболее перспективными подходами к расширению рыночных возможностей фирмы являются: 1) более глубокое проникновение на существующий рынок традиционно выпускаемой продукции за счет совершенствования системы распределения, политики ценообразования, стимулирования сбыта; 2) расширение границ рынка для традиционно выпускаемой продукции как за счет дополнительного территориального распространения, так и охвата новых сегментов рынка; 3) разработка новых видов продукции в рамках принятого товарного ассортимента как за счет улучшения их потребительских свойств, так и путем модификации существующих товаров, их упаковки, расфасовки; 4) диверсификация производства, позволяющая проникнуть в новые виды бизнеса и выпускать принципиально другую продукцию.
Разработку целевого маркетинга можно разделить на четыре этапа: 1) замеры и прогнозирование спроса; 2) сегментирование рынка; 3) отбор целевых сегментов рынка; 4) позиционирование товара на рынке.
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если оно оказывается успешным, постепенно охватывают и другие.
Приняв решение относительно позиционирования товара, фирма приступает к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – набор экономических рычагов фирмы, с помощью которых она стремится вызвать благожелательную ответную реакцию потребителей товара. Структурно он представлен следующими группами факторов: 1) товарной номенклатурой, корректировка которой систематически проводится в соответствии с изменением конъюнктуры рынка; 2) политикой ценообразования, позволяющей более выгодно представлять товар в глазах потребителя относительно аналогичной продукции конкурентов; 3) системой распространения товаров, благодаря которой продукция фирмы становится более доступной для целевых покупателей; 4) методами стимулирования, включающими совокупность приемов по убеждению потенциальных клиентов в целесообразности приобретения продукции предприятия.
10.2 Внутрифирменное планирование
Планирование – это форма предвидения, обоснования, конкретизации и описания деятельности фирмы на ближайшую и отдаленную перспективу. На практике применяется стратегическое, долгосрочное, краткосрочное, а также текущее планирование. Стратегическое планирование - это видение предприятия в будущем, его места и роли в экономике, а также основных путей достижения этого нового состояния. Период такого прогноза составляет 10-15 лет, это обусловленно тем, что за это время происходят замена ОПФ, изменения в науке и вкусах населения. Долгосрочное – планирование на ближайшие 3-5 лет, где установки стратегического планирования получают уточнение с учетом тенденций развития хозяйственных ситуаций на ближайшие 3-5 лет. Краткосрочное – планирование развития фирмы от 1 до 3 лет. Его особенность состоит в том, что показатели первого года корректируются ежеквартально, а второго и третьего годов – ежегодно. Текущее – планирование сроком до 1 года, которое в сравнении с краткосрочным является более детальным, особенно в области движения производства и запасов товарно-материальных ценностей, ценообразования, издержек производства.
Бизнес-план фирмы – это документ, в котором описываются все основные аспекты предпринимательской деятельности, анализируются главные проблемы, с которыми может столкнуться предприниматель, и определяются основные способы решения этих проблем.
Первый раздел бизнес-плана – это описание того продукта (услуги), который предприниматель собирается производить. В нем необходимо получить ответ на вопросы: 1) какую потребность призван удовлетворить данный продукт? 2) какой полезный эффект можно получить от вашего товара? 3) чем отличается ваш продукт от товара конкурента? Полезный эффект – это то, ради чего приобретается товар. Отличительные особенности товара – это то, что обеспечивает возможность получить полезный эффект. При этом не следует уповать на исключительные технологические достоинства товара. Лучше сделать упор на максимальное удовлетворение запросов рынка. Дело в том, что покупателю безразличны такие свойства товара, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость, технологические особенности их изготовления. Два атрибута – потребительские свойства товара и цена - являются определяющими для покупателя и главными составляющими конкурентоспособности товара. Желательно наличие наглядного изображения или опытного экземпляра, свидетельство хотя бы одного клиента, которого полностью устроил бы ваш товар. В этом же разделе характеризуются основные качества вашего товара, его внешний вид, упаковка и сервисное обслуживание.
Второй раздел бизнес-плана – изучение рынка товара. Это дает возможность определить круг потребителей, емкость рынка товара и, следовательно, объем его производства, а также необходимые для этого ресурсы. С целью получения информации можно изготовить пробную партию и отследить, насколько охотно и кем именно приобретается товар, как покупатель реагирует на цену и сколько времени потребовалось для реализации всей партии.
Третий раздел бизнес-плана – анализ конкурентов. В нем отражаются следующие вопросы: 1) кто является вашим конкурентом в настоящее время и в каком состоянии его дела? 2) каковы отличия вашего товара от товара конкурентов? 3) какова вероятность появления новых конкурентов? 4) в чем вы рассчитываете их превзойти? Цель данного раздела – облегчить выбор подходящей тактики конкурентной борьбы и предостеречь свою фирму от чужих промахов. К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конкурентов может сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, дабы успешнее противостоять своим соперникам.
Четвертый раздел бизнес-плана – план маркетинга, который показывает, какие практические шаги необходимо осуществить, чтобы реально занять определенное место на рынке. Поэтому в этом разделе бизнес-плана отражается, каким образом следует вести производство и доводить свой продукт до потребителя. Но произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам получателя, это лишь полдела. Его нужно доставить потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Поэтому необходимо разработать следующие элементы товародвижения: 1) способ распространения товара (самостоятельно, через оптовую или розничную сеть); 2) ценообразование (задачи ценообразования и возможный диапазон колебания цены); 3) реклама (ее форма и сумма средств на эти цели); 4) методы стимулирования потребителей (за счет чего будете привлекать новых клиентов); 5) формирование устойчивой репутации ваших товаров.