Увеличению реализации товаров способствует их правильная выкладка в сочетании с различными средствами рекламы. Рекламная выкладка решает три задачи:
- информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;
- знакомит их с качеством, способами применения и особенностями конструкции товаров;
- напоминает о сопутствующих товарах.
В зависимости от целей рекламную выкладку можно разделить на выкладку-информацию, выкладку-консультацию и выкладку-напоминание.
Разновидностью внутримагазинной рекламы являются выставки-продажи, демонстрация бытовой техники в действии. Активизируют продажу и демонстрации новых моделей одежды, обуви, головных уборов, предметов туалета.
В процессе купли-продажи велика роль устной рекламы, исходящей от продавца. Ее цель – добиваться, чтобы покупатель не потерял интерес к товару. Предлагая товар, продавец объясняет его назначение, особенности применения, свойства. Совет продавца часто является решающим фактором покупки товара. Грамотную консультацию и рекламу товару может дать только профессионально подготовленный продавец, умеющий исчерпывающе ответить на любой интересующий покупателя вопрос о предлагаемых для продажи товарах.
6-ой этап. Предоставление комплекса услуг и сервисное обслуживание.
Услуги, оказываемые розничной торговлей покупателям, многообразны. Их спектр зависит от типа магазина и ассортиментного профиля, месторасположения, площади магазина (в том числе торговой), а также ряда коммерческих факторов.
Министерством торговли Республики Беларусь утверждены примерные перечни торговых услуг по типам магазинов с целью их расширения и повышения качества. Так, для универмага предусмотрено 46 видов услуг. Подобная же работа проводится и в системе потребительской кооперации.
Сервис в розничной торговле - подсистема коммерческой деятельности, обеспечивающая комплекс услуг и удобств, непосредственно не связанный с продажей товаров и обеспечивающий наиболее благоприятную коммерческую среду для продажи товаров.
В условиях развивающейся на розничном рынке конкуренции целесообразно использовать сервисную дифференциацию, т.е. предложение услуг, соответствующих товарам и по своему качеству превосходящих услуги конкурентов.
Последний этап - разработка стратегии коммерческой деятельности.
Основными задачами формирования коммерческой стратегии торговой организации являются:
- выбор эффективных направлений хозяйственной деятельности, которые необходимо развивать;
- определение размера капитальных вложений и других ресурсов, необходимых для осуществления выбранных направлений хозяйственной деятельности;
- оценка результатов отдачи.
Стратегический план торговой организации составляется в следующей последовательности:
1. Анализ деловой окружающей внешней и внутренней среды.
2. Определение хозяйственной политики торговой организации.
3. Формулировка базовой стратегии и выбор стратегической альтернативы.
4. Формулировка функциональных стратегий: маркетинга, продаж, организационных изменений, а также финансовая, социальная и экологическая стратегия.
Стратегический план торговой организации состоит из следующих разделов:
1) Цели и направления деятельности;
2) Текущие и долгосрочные задачи;
3) Базовая стратегия;
4) Функциональные стратегии;
5) Описание наиболее важных программ;
6) Описание внешних операций;
7) Объем капитальных вложений и распределение ресурсов;
8) Формулировка резервных стратегий.
При составлении стратегического плана используется следующая информация: объем годовых продаж по группам товаров; годовая прибыль и убытки по структурным подразделениям; доля рынка; объем ежегодных капитальных вложений; финансовый план.
Стратегия торговой организации разрабатывается на различные периоды времени в зависимости от степени предсказуемости будущего, продолжительности периода внедрения идеи, отраслевой принадлежности предприятия и уровня технической оснащенности (от 3 до 10 лет).
Существуют следующие разновидности базовых стратегий:
- стратегия роста, обосновывающая намерения предприятия увеличивать объем производства, продаж, капитальных вложений;
- стратегия лидерства за счет экономии на издержках;
- стратегия дифференциации, предполагающая наделение товара исключительными свойствами и значительными инвестициями в маркетинг;
- стратегия фокусирования – ориентация на нужды одного сегмента рынка или конкретной группы показателей.
Особенности розничного рынка предопределяют специфику коммерческой деятельности в розничной торговле.
Так, высокий уровень конкуренции требует высокой квалификации специалистов, работающих в коммерции, а именно знаний в области торгового маркетинга, организации и технологии торговли, менеджмента, логистики, аутсортинга, психологии и этики в торговле, защиты прав потребителей и других наук и областей прикладных знаний.
Требования современного розничного рынка определяют спрос на такие квалификации, как специалист коммерции, управляющий коммерческой деятельностью, менеджер торгового зала, менеджер по продажам, логист, мерчендайзер, специалист по продажам и на другие ранее неизвестные на рынке труда специальности. Это объясняется тем, что коммерческая деятельность на розничном рынке становится все более сложной. Она требует неординарных решений, комплекса специальных знаний, усилий и навыков по продвижению товаров и услуг к конечному потребителю и вместе с тем становится все более интересной, ответственной и творческой.
Принципиальной и важной особенностью современной коммерческой деятельности является тот факт, что она может отвечать требованиям рынка только в том случае, если осуществляется на основе маркетинга-менеджмента, т.е. на основе теории и практики маркетингового управления процессами, трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами организации торговли.
Организация коммерческой деятельности на основе маркетингового управления позволяет практически привести потенциальные ресурсы организации в соответствие с намеченными стратегическими целями, которые, в свою очередь, определены с учетом возможностей и требований рынка. Именно поэтому в содержании коммерческой деятельности появился такой этап, как разработка стратегии коммерческой деятельности. Не будучи панацеей от неудач на рынке, маркетинг тем не менее обогащает теорию и практику коммерческой деятельности, приспосабливает и развивает ее инструментарий к условиям развития конкурентных отношений.
Таким образом, к основным элементам коммерческой деятельности относятся:
1 Информационное обеспечение коммерческой деятельности на основе комплексного исследования рынка. Главным источником получения необходимой коммерческой информации является комплексное изучение рынка.
2 Установление хозяйственных связей с поставщиками товаров, предполагающее определение формы хозяйственных связей, разработку проекта договора, переговорный процесс по согласованию условий договора, подписание договора.
3 Управление торговым ассортиментом направлено на создание таких товаров (услуг) и с такими потребительскими свойствами, которые соответствовали и удовлетворяли потребности определенных контингентов потребителей, ведь потребность становится более индивидуальной, более конкретной.
4 Коммерческая деятельность по организации розничной продажи и ее стимулированию.
5 Рекламно-информационная работа призвана обеспечить успешное продвижение товара на рынок, формирование спроса и увеличение объемов продажи.
6 Предоставление комплекса услуг и сервисное обслуживание, которые обрамляют процесс продажи товаров и делают его более привлекательным и даже интересным для потенциальных покупателей.
7 Разработка стратегии коммерческой деятельности.
Коммерческая деятельность представляет совокупность знаний о рациональной организации торгово-технологического процесса, способах и методах эффективного выполнения торговых операций.
Коммерческая деятельность в розничной торговле - это вид системной деятельности на розничном рынке, связанный с созданием и реализацией ассортимента товаров (услуг), отвечающего требованиям конкретных групп покупателей и обеспечивающего высокий конкурентный статус предприятия.
1.3 Показатели оценки коммерческой деятельности
Система показателей оценки коммерческой работы организаций торговли представлена в табл. 1.1.
Таблица 1.1 Система показателей оценки коммерческой работы организаций торговли
| Направление коммерческой деятельности | Показатель эффективности коммерческой работы |
| Ассортимент товаров и его формирование | Широта ассортиментаГлубина ассортиментаКоэффициент обновления ассортиментаКоэффициент устойчивости ассортимента |
| Планирование товарного предложения и обеспечение товарами | Индекс роста товарооборотаПрирост (сокращение) времени обращения товаровСтепень соответствия товарных запасов нормативуИндекс выполнения плана закупокСтепень выполнения договорных обязательств поставщикамиРитмичность поступления товаров по ассортиментуКоэффициент допустимого уровня качества товаровИндекс валового дохода |
| Формирование и стимулирование спроса | Соответствие объема и структуры товарного предложения объему и структуре покупательского спроса |
| Экономическая эффективность | Прирост валового дохода от коммерческих операцийПрирост прибыли от коммерческой деятельностиСоотношение доходов и расходов по закупке и реализации товаров |
Среди инструментов коммерческой деятельности торговой организации ассортиментная политика занимает особое место.
Первый блок в системе оценки коммерческой деятельности - Ассортимент товаров и его формирование” - состоит из четырех показателей.