Этап 2. Установление хозяйственных связей с поставщиками товаров.
После выбора партнеров по доведению товаров до потребителя осуществляются коммерческие операции по установлению хозяйственных связей. Эта работа предполагает определение формы хозяйственных связей, разработку проекта договора, переговорный процесс по согласованию условий договора, подписание договора.
Хозяйственные связи торговли и промышленности представляют собой систему взаимоотношений по поводу организации продвижения товаров производственно-технического и народного потребления. Они охватывают комплекс материально-вещественных, денежно-стоимостных, производственно-технических, организационно-управленческих и правовых отношений.
Субъектами хозяйственных связей могут быть как физические, так и юридические лица любых организационно-правовых форм. В зависимости от их роли субъекты хозяйственных связей могут выступать в качестве продавцов, покупателей, посредников (агентов). Оформление хозяйственных связей осуществляется путем заключения одного или нескольких договоров.
Хозяйственные связи отдельных организаций торговли и промышленности выражают связи между производством и потреблением. Это определяет их экономическую сущность, которая заключается в организации производства и доведения до потребителей необходимых им товаров в требуемом ассортименте и количестве. Приобретая или отказываясь от покупки предложенных ему изделий по определенной цене, потребитель товара осуществляет экономическую оценку эффективности совместной деятельности организаций промышленности и торговли. Эффективно действующая система хозяйственных связей позволяет обеспечивать оптимальное использование всех ресурсов экономики при максимально возможном удовлетворении потребительского спроса [4, c.24].
Связи торговли и промышленности являются составной частью всего хозяйственного механизма страны. Однако хозяйственный механизм в целом сложное и комплексное понятие, он влияет на форму и содержание связей конкретных предприятий через систему административных и экономических методов управления. Эта система должна обеспечивать в рамках хозяйственных связей приоритет интересов потребителя. Рациональное сочетание административных и экономических методов управления – характерная черта развитой рыночной экономики.
Все многообразие хозяйственных связей можно условно разделить на несколько основных групп, в зависимости от структуры связей – прямые (двусторонние) и опосредованные (многосторонние); сроков действия – кратко-, средне- и долгосрочные и состава участников – внутриреспубликанские и внешнеторговые.
Прямые хозяйственные связи предусматривают, что предприятия промышленности и организации розничной торговли взаимодействуют непосредственно, без участия оптовых посредников. Они предполагают наличие только двух партнеров, но возможно заключение и долевых договоров, при которых сторону поставщика или покупателя представляют несколько предприятий. Долевые договоры поставки получили распространение в потребительской кооперации, когда несколько организаций розничной торговли выступают на равных правах перед одним поставщиком и несут самостоятельную материальную ответственность за исполнение своих обязательств.
Достоинством прямых связей является более высокая скорость продвижения товаров к потребителю и относительная экономия средств. Скоропортящиеся товары и товары с ограниченными сроками хранения (хлеб и хлебопродукты, молоко и молочные изделия, свежая рыба и некоторые другие) обычно доставляются непосредственно в розничную сеть. Прямые связи используются и в том случае, если отсутствует необходимость в пополнении и подсортировке товаров на оптовых складах [4, c.26].
Этап 3. Управление торговым ассортиментом.
Ассортимент является одним из важнейших факторов, определяющих степень соответствия (своего рода баланса) предложения и потребности конкретных изделий.
На современном этапе ассортиментная политика направлена на создание таких товаров (услуг) и с такими потребительскими свойствами, которые соответствовали и удовлетворяли потребности определенных контингентов потребителей, ведь потребность становится более индивидуальной, более конкретной.
Основной функцией ассортимента товаров является удовлетворение потребностей совокупного потребителя. Поэтому основным законом функционирования ассортимента товаров выступает закон адекватного соотношения ассортимента, с одной стороны, и потребностей с другой стороны.
В условиях рынка соотношение ассортимента и потребностей населения всегда выступает в форме определенного соответствия. Чаще всего, как свидетельствует практика и утверждает теория, различные характеристики ассортимента должны соответствовать потребностям населения, покупательскому спросу. Вместе с тем, вполне возможна, и такая ситуация, когда, наоборот, потребительский спрос идет вслед за ассортиментом, приспосабливается к нему.
Основными параметрами ассортимента являются объем ассортимента, структура ассортимента, полнота ассортимента, широта ассортимента, коэффициент стабильности, коэффициент обновления и др.
Формирование ассортимента - это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации.
Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения — от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом торговый ассортимент в конечном звене товародвижения - магазине выступает в качестве целевой установки всего процесса движения товаров и формирования ассортимента, так как позволяет удовлетворить спрос покупателей и получить прибыль от реализации товаров и услуг.
Этап 4. Коммерческая деятельность по организации розничной продажи и ее стимулированию.
Содержание коммерческой деятельности по организации розничной продажи товаров включает в себя следующие элементы:
- определение организационных форм торговли и выбор методов розничной продажи товаров;
- работу по стимулированию продаж;
- рекламно-информационную работа;
- выбор спектра услуг и организация сервисного сопровождения продаж;
- разработку стандарта торгового обслуживания;
- формирование положительного образа организации розничной торговли.
Организация розничной продажи товаров предполагает создание комплекса взаимосвязанных элементов, обеспечивающих эффективное осуществление процесса реализации товаров и услуг потенциальным покупателям. Она включает выполнение ряда коммерческих операций, связанных с выбором оптимальных организационных форм торговли и методов продажи. На этой основе осуществляется комплекс действий по организации и технологии торговли. При этом разрабатывается рациональная планировка, подбираются соответствующие виды оборудования, средства информации и рекламы, проводится работа по определению штата персонала торгового зала, организационно отрабатывается комплекс услуг и сервиса.
Существенное значение в решении проблем организации эффективной системы продаж принадлежит выбору оптимальных для обслуживаемого сегмента и собственника форм организации розничной торговли.
Под формой организации розничной торговли следует понимать систему элементов построения розничной торговли на основе определенных принципов, характеризующихся стратегическими подходами собственников к использованию определенных видов розничной торговой сети, методов продажи, политики ценообразования, организации обслуживания, размещению точки продажи и планировочного решения ее внутреннего устройства.
При использовании одной формы организации розничной торговли могут быть одновременно задействованы несколько методов продажи товаров. Так, магазинная форма, предполагающая торговлю через стационарную розничную торговую сеть, может на одной торговой площади предлагать к продаже товары методом самообслуживания, через прилавок, по заказам, в кредит, по образцам и др. Такой подход используется, например, в универмагах. Комиссионная форма магазинной торговли может использовать в качестве методов реализации непродовольственных товаров как прогрессивные, так и традиционные методы продажи или комбинацию из нескольких методов в зависимости от специфики товаров, размеров торговой площади и других факторов.
В соответствии с действующими в Республике Беларусь нормативными документами к формам организации торговли относят мелкорозничную, развозную, посылочную, фирменную и комиссионную торговлю, а также продажу по телефону, продажу уцененных товаров, продажу по подписке, распродажи, сезонные базары и ярмарки, выставки-продажи.
5-ый этап. Рекламно-информационная работа.
Главная коммерческая цель рекламы — обеспечить успешное продвижение товара на рынок, формирование спроса и увеличение объемов продажи, но при этом она должна быть эффективной: затраты на рекламу должны покрываться полученными в результате ее воздействия на сбыт доходами и приносить прибыль. Эффективность рекламы является результатом тщательно продуманной и квалифицированной творческой работы, которая состоит в синтезе многообразных знаний, гипотез, идей.
Содержание функций торгового менеджмента по организации рекламы внутри магазина определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности.