7. Разработка стратегии коммерческой деятельности.
Факторы коммерческого успеха можно разделить на зависящие от торговой организации и не зависящие от нее.
К первой группе относятся: объем деятельности торговой организации, ее ассортимент и структура, организация управления коммерческой деятельностью, структура торгового аппарата, квалификация персонала, эффективность его работы, финансовое состояние организации.
К факторам, не зависящим от торговой организации, следует отнести: налоговую и финансовую политику правительства; состояние платежеспособности населения, вкусы, предпочтения, спрос; состояние экономики республики: инфляцию, динамику производства товаров; таможенную политику; демографическую ситуацию; уровень конкуренции, конкурентную среду и т.д. Необходимо учитывать степень влияния этих факторов, изучать их, уметь грамотно использовать для получения наилучшего экономического результата.
Анализ коммерческой деятельности торговой организации выполнен на примере ОАО «ЦУМ-Минск».
За 9 мес. 2010г валовой товарооборот по ОАО «ЦУМ-Минск» увеличился по сравнению с базисным периодом на 118,4% и составил 151427,5 млн.руб. Доходы от реализации выросли на 20,2% и составили 29149,7 млн.руб., удельный вес доходов от реализации относительно товарооборота вырос на 0,2%-ных пункта и составил 18%. Сумма затрат на реализацию увеличилась в отчетном периоде на 13,9%, а удельный вес снизился на 0,8%-ных пунктов и составил 18%. Увеличение удельного веса доходов и снижение удельного веса расходов способствовало увеличению суммы и удельному весу прибыли от реализации, сумма которой возросла на 60,3%, а удельный вес – на 1,4%-ных пунктов. В результате рентабельность товарооборота за отчетный период составила 5,1%.
Среднесписочная численность работников ОАО «ЦУМ-Минск» увеличилась в отчетном периоде на 14 человек и составила 895 работников, среднесписочная численность продавцов увеличилась на 10 человек и составила 549 человек. Товарооборот на 1 работника возрос на 16,3% и составил 169,1 млн.руб. В отчетном периоде товарооборот на одного продавца вырос на 16,3%, прибыль на 1 работника – на 60,0%, фонд заработной платы – на 18,7%, товарооборот на 1 м2 торговой площади – на 19,0%.
К основным элементам коммерческой деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» относятся:
1. Информационное обеспечение коммерческой деятельности на основе комплексного исследования рынка;
2. Установление хозяйственных связей с поставщиками товаров;
3. Управление торговым ассортиментом;
4. Коммерческая деятельность по организации розничной продажи и ее стимулированию;
5. Рекламно-информационная работа;
6. Предоставление комплекса услуг и сервисное обслуживание;
7. Разработка стратегии коммерческой деятельности.
При формировании ассортимента специалисты ОАО «ЦУМ-Минск» на основе изучения спроса населения в товарах осуществляют активное воздействие на предприятия промышленности по увеличению выпуска, совершенствованию, обновлению, улучшению ассортимента товаров пищевой промышленности, повышению их качества для более полного удовлетворения потребностей населения.
Широко практикуется проведение с поставщиками совместных мероприятий: выставок-продаж, многие из которых сопровождаются консультациями специалистов предприятий-изготовителей, розыгрышей и вручений призов, сувениров, подарков, демонстраций моделей одежды, обуви, головных уборов, аксессуаров. Все это дает возможность получать информацию о спросе непосредственно от покупателей, выявлять, насколько ассортимент и качество продукции конкретного производителя соответствуют запросам населения.
Универмаг работает почти с 2000 поставщиками, свыше 80 % из которых отечественные. Ежедневно универмаг посещают более 30 тысяч покупателей, совершается более 45 тысяч покупок.
Общая торговая площадь универмага составила на начало 2010 года 10077 м2, установочная – 5526 м2.
Максимальная торговая площадь приходится на четвертый этаж универмага, 2247 м2 или 22,3% от общей торговой площади универмага, на первый и пятый этаж приходится по 17% общей площади универмага.
ОАО «ЦУМ-Минск» предлагает 70 видов дополнительных услуг, которые направлены на создание максимальных удобств для покупателей.
Купленные в универмаге товары бесплатно доставляются в пределах г. Минска до жилого подъезда покупателей. Подъем на этаж осуществляется инвалидам и участникам ВОВ, инвалидам 1 группы, инвалидам других групп с нарушением опорно-двигательного аппарата.
В торговых залах универмага ведется видеонаблюдение.
Торговые залы универмага оборудованы системой кондиционирования воздуха.
В универмаге используют следующие виды рекламы: прямая реклама (открытки – вкладыши); витринно - выставочная реклама; изобразительная реклама (фирменная бумага, упаковочные пакеты); устная реклама в виде консультации продавцов и др.
1 В качестве рекомендаций по улучшению работы с поставщиками для ОАО «ЦУМ-Минск» предложены следующие мероприятия:
1. Налаживать более широкие договорные связи с разнообразными производителями и оптовыми организациями;2. тщательным образом изучать новых поставщиков товаров перед заключением договоров;3. Соблюдать требования Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 2 августа 2006 г. № 990 «О приемке товаров по количеству и качеству».4. На этапе коммерческой работы товароведов с поставщиками-посредниками можно улучшить их работу, используя:
1) компьютерный контроль за состоянием товарных запасов по каждому наименованию товаров, чтобы не допустить по некоторым группам товаров дефицит или затоваривание. Это еще и экономия времени 10-15 минут на каждого торгового агента;
2) пересылку заявок по электронной почте, используя средства Internet. В настоящее время почти все коммерческие организации имеют свою страничку в Интернете, где представлен бланк для заказа товара в электронном виде.
3) ОАО «ЦУМ-Минск» целесообразно заключить договор на реализацию мебели и осуществление продаж в рассрочку с ООО «Мягкая жизнь». Если в год универмаг будет реализовывать 40 диванов в рассрочку, дополнительный товарооборот составит 38 млн.руб.
Также ОАО «ЦУМ-Минск» может заключить договор на реализацию в рассрочку сложной бытовой техники импортного производства. При продаже в рассрочку 50-ти холодильников торговой марки «Индезит», дополнительный товарооборот универмага за 1 год составит 75 млн.руб.
2 С целью изучения нереализованных потребностей покупателей рекомендуется вести специальные книги, журналы неудовлетворенного спроса, куда заносить товары, за которыми обращаются потребители, не нашедшие их в магазине.
Попавшие в журнал позиции следует регулярно рассматривать в качестве кандидатов в ассортимент. Узнать, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогут беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей. Полученную при беседе информацию о неудовлетворенном спросе посетителей необходимо также заносить в журнал.
Информация, полученная в результате изучения различных видов спроса, должна быть положена в основу оптимизации ассортимента. Задача осуществления оптимизации ассортимента – увеличение представленности хорошо продаваемых и прибыльных товаров и удаление неперспективных позиций, сокращения места под них.
Для лучшего изучения спроса целесообразно проводить анализ мотивов покупателей.
Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.
В универмаге необходимо более широко использовать наружную рекламу. Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.
В универмаге «ЦУМ-Минск» целесообразно заблаговременно проводить работу по удовлетворению нереализованного спроса. Уже весной 2011 года целесообразно определить поставщиков на поставку напольных электровентиляторов. Этот товар пользуется повышенным спросом, однако запросы покупателей на протяжении последних лет не удовлетворяются. На начало 2011 года на рынке предлагаются разные варианты вентиляторов, один из них – вентилятор и ионизатор воздуха, более усовершенствованная модель, ее предлагает ООО «Техсмофтторг». Средняя оптовая стоимость вентилятора – 520 000 руб. Торговая надбавка ОАО «ЦУМ-Минск» - 20% составит в сумме 104000 руб. Средняя дневная потребность в вентиляторах в летний период – 20 штук, Тогда доходы от реализации от продажи вентиляторов-ионизаторов в день составят (104000 х 20) 2080000 руб, Всего за летний период доход от реализации составит (2,08 х 90) 187,2 млн.руб.
3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.
В универмаге необходимо более широко использовать наружную рекламу. Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.
Для совершенствования внешней рекламы в ОАО «ЦУМ-Минск» целесообразно:
1) Установка переносных информационных щитов на улице около универмага. Они будут привлекать внимание потенциальных покупателей, так как на них необходимо размещать информацию с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимых акциях распродажах и т.д.
2) Для усиления эффекта световой вывески универмага можно использовать прием движения букв, осуществляемый путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение.
3) Особое внимание при оформлении торговых объектов следует уделить новым дизайнерским и полиграфическим технологиям. Например, при оформлении универмага можно использовать объемные буквы - эффектный и недорогой вариант наружной рекламы.