Теоретичні основи ціноутворення. Розрахунок тарифу за одиницю реалізованої теплової енергії для підприємства комунальної теплоенергетики (стр. 4 из 9)

За встановлення принципів, правил, критеріїв, відповідно до яких відбувається формування ціни на продукцію, підприємство орієнтується: по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якого можливо одержати запланований рівень прибутку; по-друге, на встановлення такої ціни, за якої здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації продукції на ринку.

Маркетингова цінова політика є: а) інструментом конкурентної боротьби; б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства; в) механізмом одержання прибутку.

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидка і однаковою мірою також швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально можливого і стабільного рівня рентабельності ціноутворення повинно стати невід'ємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простою операцією зі встановлення ціни. Важливо хто, коли, яким чином приймає рішення про ціни. Одним із напрямів, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрям припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібну вартість, і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.

Як і більшість маркетингових рішень, ціноутворення – це мистецтво. Воно залежить і від правильного вибору методу, і від точності розрахунків.

4.2 Цілі цінової політики

Ціноутворення зазвичай переслідує кілька цілей. До них належать: намагання підприємства досягти певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства. Іноді буває, що цілі ціноутворення якоюсь мірою протилежні, тоді одну з конфліктних цілей корегують. Таким чином, цілі задають загальну спрямованість політики ціноутворення.

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва компанії. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, "охолодження" натиску потенційних конкурентів або залучення нових покупців. Отже, перелічимо основні цілі ціноутворення:

Збільшення частки ринку – низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу і частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки.

Поліпшення фінансових показників – існує суттєва залежність фінансових показників компанії від рівня цін на її продукцію чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців.

Позиціювання товару – ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню і обізнаності про нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших складників комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо.

Стимулювання попиту – регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Хибою цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня.

Вплив на конкурентів – ціна здатна суттєво вплинути і на наявних, і на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу в певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємства є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.

Отже, важко зменшити роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду споживчої цінності, яка пропонується. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

4.3 Ціннісний підхід до цінової політики

Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити одержання високого прибутку за рахунок досягнення вигіднішого для підприємства співвідношення "цінність /витрати".

За використання ціннісного підходу маркетологи повинні виходити не з того, скільки покупці готові заплатити за продукт, а з того, яку ціну товар заслуговує.

Чому в ціноутворенні не можна орієнтуватися на суму, яку готові заплатити покупці?

По-перше, досвідчені покупці зрідка бувають чесні, коли називають суму, яку вони готові заплатити за товар. По-друге, покупця можуть недооцінювати, переоцінювати товар і свідомо занижувати його ціну. Тому на практиці реальні ціни товарів зрідка збігаються з результатами цінових маркетингових досліджень.

Іншими словами, маркетологи повинні переконати покупців, що їм варто заплатити за конкретний товар вищу ціну, оскільки він для них куди корисніший, ніж вони думають. Якщо це вдасться, виникає саме такий результат, який потрібний підприємству: максимальна різниця між цінністю товару для покупця і витратами, які зазнає підприємство на виготовлення товару, перетворюється на прибуток підприємства (рис. 2).

Отже, маркетологам важливо оцінити ту цінність товару, яку сприйме споживач. Цінність товару для споживача показує, наскільки пропозиція відповідає споживчим критеріям. Ці критерії охоплюють функціональну, соціальну, емоційну, епістемічну, умовну цінності:

Функціональна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності виконувати унітарну функцію.

Соціальна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності виконувати асоціативне зіставлення із соціальним стереотипом або групою.

Емоційна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності збуджувати почуття, емоції, афективні реакції.

Рис. 2 Співвідношення цінності товару і його ціни

Епістемічна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності створювати новизну, збуджувати зацікавленість.

Умовна цінність або корисність товару обумовлена специфічною ситуацією або обставинами.

Перелічені цінності незалежні між собою, співіснують у сполученні і вносять диференційований внесок у формування споживачого вибору і задоволення потреб. Аналіз цих цінностей щодо різних товарних груп дає змогу визначити домінуючі орієнтири споживача під час вибору товару.

РОЗДІЛ 5. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

5.1 ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ

Існують три основні цінові стратегії: "знят тя вершків", "стратегія проникнення на ринок" і нейтральна стратегія. Вибір кожної стратегії визначається тієї сукупністю чинників, що формують і корпоративну стратегію підприємства, і стратегію маркетингу в цілому, і цінову стратегію зокрема.

Ціноутворення для "зняття вершків" – це встановлення високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару для більшості можливих покупців для одержання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни визначених груп покупців.

"Стратегія проникнення на ринок" – це встановлення низької ціни щодо економічної цінності товару для одержання прибутку за наявності численних груп чутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні обсяги продажу.