защищает потребителя от недостоверной рекламы;
способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.
Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является его законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят или характер разрешения, или характер запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны членов ассоциации, к которой он принадлежит, нарушение им закона в этой области влечет за собой уже уголовную или материальную ответственность в виде больших штрафов.
Законодательства в области рекламной деятельности существенно различаются в разных странах, и тем не менее можно выделить несколько важнейших аспектов, которые в том или ином виде присутствуют в правовых актах большинства стран мира.
К числу таких главных законодательных актов следует отнести постановления правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой и др. Государство в этом случае, с одной стороны, защищает потребителя, с другой стороны, регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. Например, согласно законодательству, потребитель может обратиться в суд, если он купил товар, оказавшийся намного хуже, чем его рекламировали. Часто к этому способу возмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения по рекламе, оказавшейся недостоверной.
Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьей выступает государство. Оно имеет право в судебном порядке наказывать весьма существенными материальными штрафами провинившегося рекламодателя.
Государство должно уделять особенно большое внимание регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Здесь весьма широкое поле для правового контроля. Прежде всего, речь идет об определении видов таких товаров. К ним законодательные акты относят медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевые товары. Как правило, государство осуществляет контроль за следующими аспектами рекламы таких товаров; содержание текста, наличие положительного отзыва специальной экспертизы, в ряде случаев документального доказательства, что доводы, приводимые в рекламе, соответствуют истине.
Что касается текста рекламного объявления таких товаров, государство ставит условие, чтобы он соответствовал утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т.д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.
Используя запретительные меры в этой области рекламирования, государство преследует цели заботиться о физическом и духовном здоровье своих сограждан. Ярким проявлением такой заботы является запрет в многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех или иных средствах массовой информации.
Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве прямых агитаторов товара и др. и хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настаивает на соблюдении последних.
В последнее время государственный контроль за рекламной деятельностью во многих странах усилился. Это связано с некоторыми новыми реалиями в жизни общества. В частности, народы многих государств проявляют серьезную обеспокоенность ухудшающейся экологией. Под давлением общественности государство вынуждено принимать серьезные меры во всех областях, связанных с экологией. Рекламная деятельность оказалась не исключением. Например, во многих странах запрещена установка громкоговорителей. Во всем мире не разрешается размещение наружных реклам в зонах отдыха, на территории исторических памятников и др.
Сложным является вопрос о взаимосоглашениях между большим бизнесом и государственной властью в области рекламной деятельности. Как правило, большие фирмы стараются не допускать государственного регулирования своих рекламных кампаний. И это им удается, если они не слишком злоупотребляют своей свободой. Однако в ряде случаев большой бизнес вынужден признать необходимость вмешательства государственной власти — это происходит, если конкурент серьезно нарушает этические нормы рекламы.
Ряд специальных законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Так, во всех странах запрещен явный обман в рекламе, компрометирующая конкурента реклама; в ряде стран не разрешается создавать сравнительную рекламу. Второй важный аспект государственного регулирования рекламной конкуренции — это законодательные акты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют права использовать зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знаки качества, текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д.
Областью, где особенно жестко и бескомпромиссно проявляет себя государственное регулирование рекламы, являются средства ее распространения. Во всех странах без исключения государство определяет, какие СМИ имеют право размещать рекламу, в каком количестве или объеме, через какие временные интервалы и, наконец, каким должно быть содержание рекламы. При этом, как упоминалось раньше, разброс в законодательствах относительно средств размещения рекламных материалов в разных странах чрезвычайно велик.
Например, в Англии государственный канал радио ВВС не имеет права давать рекламу. В странах бывшего социалистического лагеря вообще отсутствовала возможность телевизионной или радиорекламы. Во многих странах Азии и Африки и в последнее время существует запрет рекламы в тех или иных СМИ. В ряде государств жестко ограничиваются объемы и количество рекламных сообщений в отдельных средствах массовой информации и т.д.
Следует сказать, что законодательные акты и постановления относительно ограничений использования СМИ для рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваются, чаще всего в сторону их ослабления. Так, почти в каждой стране возникли коммерческие каналы телевидения, которые имеют право самостоятельно регулировать свою рекламную деятельность. Во многих европейских странах значительно расширились права государственных СМИ размещать рекламные материалы. В газетах выделяется больше места, а по телевидению и радио — больше трансляционного времени на рекламу.
В развитых странах Запада законодательные базы государственного регулирования рекламного бизнеса существуют уже многие годы. В странах бывшего СССР такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекламирования, который из стихийного постепенно превращается в цивилизованный вид деятельности. Правовая база строится на основе как отдельных законодательных актов и постановлений, так и на основе уже принятого закона о рекламе в некоторых республиках.
Принятый 18 февраля 1997 г. в Республике Беларусь Закон о рекламе в целом соотносится с рассмотренными выше положениями относительно государственного регулирования рекламного бизнеса (рекламной деятельности) в государстве. В законе определяется сфера его применения на территории республики, устанавливаются общие и специальные требования к рекламе, дается характеристика видов реклам, которые не допускаются к распространению, определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьей идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности. Последние пункты закона касаются контроля за соблюдением законодательства о рекламе и ответственности за нарушение законодательства.
Первое положение закона (ст. 1) определяет сферу его действия: «Настоящий закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг (далее — товары), включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лип, а также рынки ценных бумаг ».
Во второй главе Закона (ст. 4) рассматриваются требования к рекламе, в том числе к самому понятию рекламы как обращению, которое должно быть понятно независимо от формы его подачи или используемого для его распространения средства.
В законодательстве (ст. 5 — 8) даются перечень и характеристика видов реклам, которые не допускаются к распространению:- ненадлежащая реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, скрытая реклама.
Закон определяет рекламу как ненадлежащую, если в ней содержатся сведения, порочащие честь, достоинство, деловую репутацию юридического или физического лица. В данном случае такое лицо имеет право обратиться за защитой нарушаемых прав в суд в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы.