· Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и др. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
Цели стимулирования сбыта:
1. Стратегические
· Увеличить число потребителей
· Повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем
· Оживить интерес к товару со стороны клиентуры
· Увеличить оборот до показателей намеченных в плане маркетинга
· Выполнить показатели плана продаж
2. Тактические
· Укорить продажу наиболее выгодного товара
· Повысить оборачиваемость какого-либо товара
· Избавиться от излишних запасов
· Придать регулярность сбыту сезонного товара
· Оказать противодействие возникшим конкурентам
· Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой
3. Оперативные
· Извлечь выгоду из ежегодных событий
· Воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и др.)
· Поддержать рекламную компанию
Варианты возможного восприятия стимулирования продаж:
| Неблагоприятное | Благоприятное |
| · Товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе. | · Товар вполне современен, а значит, и предприятие-производитель также. |
| · Товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность. | · Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду. |
| · Если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену. | · Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя. |
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом случае состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю, с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.
1.2 Методы стимулирования сбыта
Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, тек и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти на встречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.
Недостатком этого метода стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:
· На притяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.
· Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.
· Торговые предприятия розничной торговли вывешивают, списки товаров надели (месяца), где объединяют сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
По инициативе производителя:
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после окончания, последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.
Три способа прямой скидки:
1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).
2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).
3. Указание новой цены без указания скидки.
Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник.
Специальные цены, или мелкооптовая продажа.
В этом случае снижение цены касается отдельного товара, или мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на парию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.
Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:
· Общее снижение цены всей партии.
· Одна банка из 10 бесплатно.
· Общее снижение цены на упаковку.
Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:
· Найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;
· Продолжать продажу в розницу по обычным ценам;
· Эта акция не должна длиться долго.
Совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Сточки зрения производителя, здесь есть ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок; позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся; если к ним есть дополнительные товары, то это увеличит их продажу.
Дополнительное количество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-процентная скидка, хотя выгоднее второе. Методы предложения: поштучно (100 штук + 10 штук); в процентах (20%); в весовом выражении (+200 г).
При использовании данного метода производитель несет два вида расходов: бесплатное предоставление некоторого количества товара; новая упаковка для товара.
Издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами.
Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.
Стимулирование натурой. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.
Существует два средства стимулирования натурой – премии и образцы.
Активное предложение. Это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существует две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:
1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игре случая.
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.
2 Исследование процесса организации стимулирования сбыта Каменского сельпо
2.1 Краткая характеристика предприятия
Каменское сельпо входит в состав Новосибирского райпотребсоюза. Оно образовалось на базе Каменского торгового предприятия в 1994 году после реорганизации Новосибирского райпо в райпотребсоюз.
Рассмотрим количество человек, работающих в сельпо и численность населения, обслуживаемых сельпо. Данные представлены в таблицах 2.1 и 2.2.
Таблица 2.1
Численность населения, обслуживаемых сельпо
| Название села, поселка | Количество человек, чел. |
| с. Каменка | 1823 |
| п. Советский | 239 |
| п. Восход | 1338 |
| Итого: | 3400 |
Таблица 2.2
Численность работников сельпо
| Область занятости | Количествочеловек | Фонд з/п, нач. работникам за 9 мес. 2008 г., тыс. руб. |
| Торговля: | ||
| - розничные торговые предприятия- из них работники прилавка | 18 | 741785 |
| 12 | 581127 | |
| Аппарат потребительскогообщества | 5 | 407545 |
| Транспорт | 3 | 116405 |
| Прочие отрасли | 1 | 36309 |
| Итого: | 27 | 1302044 |
Каменское сельпо находится на расстоянии 15 км от Новосибирска. Оно обслуживает население трех населенных пунктов.