Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя.
Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели.
При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять все-таки не более 6—8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.
- Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.
- Квалифицированные рабочие промышленности.
- Неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг.
- Самостоятельно занятые лица физического труда — "мастера".
- Предприниматели (средние и крупные) - "бизнесмены".
- Инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие.
- Самостоятельно занятые лица умственного труда — "интеллектуалы".
- Государственные служащие, в том числе — военнослужащие.
- Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.
Характер труда, несомненно, накладывает определенный отпечаток на потребительские предпочтения. Например, как показали результаты исследований за рубежом, а также проведенных журналом "Эксперт", рабочие, мастера и инженерно-технические работники при прочих равных условиях чаще оказывают предпочтение продукции отечественного (российского) производства, в то время как интеллектуалы, предприниматели и военнослужащие — импортным.
По социально-профессиональному статусу можно выделить три основные группы работников:
- "руководителей" — людей, принимающих решение (ЛПР) и имеющих непосредственных подчиненных, в зависимости от количества последних руководителей можно разделить на "очень крупных", "крупных" и "средних";
- "исполнителей" — работников, вовсе не имеющих подчиненных, зато имеющих непосредственных начальников;
- "независимых" работников, у которых нет ни начальников, ни подчиненных, или отношения по вертикали не формализованы.
Исследования западных маркетологов показывают, что с точки зрения быстроты реакции на товарную новинку потребителей можно разделить на пять основных типов.
- "Новаторы" — от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации.
До 1987 г. "Кока-Колу" в России пили лишь "пижоны", покупавшие ее за валюту в "Березке" и гостиницах.
- "Адепты" — ранние последователи, от 10 до 15% потребителей,
лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.
В конце 1980-х гг. число поклонников "Кока-колы" пополнилось гражданами, покупавшими ее в кафе и ресторанах.
- "Прогрессисты" - раннее большинство, от 25 до 35% всех потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.
В начале 1990-х годов "Кока-колу" начали ввозить в Россию и продавать в обычных магазинах.
- "Скептики" - запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.
В первой половине 1990-х "Кока-колу" начали разливать в России в 2-литровые бутылки, стоимость сравнялась с "Пепси".
- "Консерваторы" - от 12 до 18% всех конечных потребителей, воспринимают "новинку" только тогда, когда она становится "традиционным" товаром.
Тип личности. С тех пор как в первой половине XX века психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа: сангвиник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют попыток использовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.
Стиль жизни. Под стилем жизни понимается образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материальные ценности), информацию. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей. Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэндфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов XX века модель VALS-2 (valuesandlifestyles). В системе VALSопределяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:
- потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто "выживает", и тех, кто "терпит". К первым относятся самые обездоленные люди;
- потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: "принадлежащие другим", "подражающие" и "пре успевающие". В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди;
- потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: "я — это я", "опытные", "социально-озабоченные" и "интегрированные". Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению. Хотя число участников этих групп невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод; через них проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной. /2, 51-57/.
Глава 2. Основные характеристики потребителей на рынке майонеза г. Казани
2.1 Методология исследования
Целью исследования является выявление профиля потребителя на рынке майонезов на примере ОАО Казанского Жирового Комбината.
Объектом исследования является потребители, а предметом – профиль потребителя. Основным методом проведения исследования был выбран опрос населения города Казани в возрастной категории от 18 до 50 лет. Выборка состоит из 30 респондентов. Это оказалось достаточно для проведения разведочного исследования. Генеральная совокупность – мужчины и женщины, в возрасте 18-50 лет, со средним, высшим и специальным образованием, занятые в таких сферах деятельности как промышленность, торговля, бюджетные учреждения, финансы и управление, домашнее хозяйство. Для реализации целей настоящего исследования была составлена Анкета. Она состоит из трех частей: вводной, основной и реквизитной. В реквизитной части включены данные о поле, возрасте, профессиональном и социальном положении. Анкета состоит из 13 вопросов, в котором помимо открытых и закрытых вопросов используются такие шкалы как шкала Лайкерта, сравнительная, ранжирующая и шкала множественного выбора. Источниками информации в рамках написания второй главы явилась первичная, вторичная, количественная и качественная информация. В рамках данного исследования обратилась к статье Комкова Е. С. "Определение портрета покупателя и портрета посетителя магазина для повышения объема продаж торговой сети" в журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования". В этой статье познавательным явился пример составления портрета покупателя/портрета посетителя. Отмечено, что для владельцев небольших торговых точек более выгодно проводить исследование собственными силами. Для выполнения данной работы может быть привлечен продавец, охранник или любой другой сотрудник, постоянно находящийся в магазине. Задача упростится, если при составлении портрета покупателя/посетителя ограничиться изучением лишь наиболее важных характеристик: возраста, пола и социального статуса. Каждому сотруднику магазина выдаются бланки, которые удобны как для сбора данных, так и для их последующей обработки. Коллективное участие сотрудников в повышении эффективности работы магазина, а также возможность увеличить свой доход создадут атмосферу азарта в процессе сбора данных. На основе полученных данных составляется обобщенный портрет потенциального посетителя. В данной курсовой количественная информация обработана методом описательной статистики с использованием таблицы Excel. Применялась простая и перекрестная табуляция. Результаты перекрестной табуляции представлены в приложении 2.
2.2 Анализ результатов исследования на рынке майонеза
Таблица 2.1. Распределение ответов на вопрос: "Известны ли Вам продукты, выпускаемые Казанским Жировым Комбинатом?"
| вариант ответов | абсолютное значение | % значение |
| хорошо известны | 9 | 30% |
| известны | 16 | 53% |
| совершенно не известны | 5 | 17% |
| Итого | 30 | 100% |
Товарные группы масложировой продукции ОАО Казанского Жирового Комбината знакомы и любимы потребителями. Они занимают прочные позиции на рынке майонеза. Это стало возможно благодаря высоким вкусовым качествам этих майонезов, с одной стороны, и разумной ценовой политики, проводимой производителями, с другой.
| Таблица 2.2. Распределение ответов на вопрос: "Какие торговые марки майонеза Вы чаще всего покупаете?" | ||
| вариант ответов | абсолютное значение | % значение |
| Mr. Ricco | 13 | 43% |
| Ласка | 8 | 27% |
| Фернандель | 3 | 10% |
| Другое | 6 | 20% |
| Итого | 30 | 100% |
Начиная с февраля 2005 г. КЖК выступает на рынок с совершенно новым уникальным торговым предложением: майонез "Mr.Ricco" на перепелином яйце. Это уникальная разработка собственной лаборатории ОАО "КЖК". Основные планы развития политики продаж связывает именно с брендом "Mr.Ricco". Наименее развивающимся видом ассортимента в общей структуре бренда является ТМ "Mr.Ricco" Французский. Это яркий пример вывода торговой марки в качестве бренда, что обеспечило формирование интереса потребительской аудитории к данному виду продукции, и как следствие – формирование спроса. ТМ "Mr.Ricco" предпочтение отдают 43% потребителей. Следующим, наиболее покупаемым майонезом выявлено ТМ Ласка. Это связано с тем, что бренд ТМ Ласка позиционирует в среднем ценовом сегменте. ТМ Ласка была запущена в производство и имела некоторую историю достаточно длительное время, начиная с 1998 года. В 2005 году торговая марка прошла следующие преобразования: рейстайлинг ТМ Ласка и запуск под символикой бренда "Mr.Ricco", что формирует легкоузнаваемость.