4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.
К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п. Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:
- во-первых, правительство через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 15% валового внутреннего продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 млрд. долл.;
- во-вторых, правительство является крупнейшим работодателем;
- в-третьих, правительство может оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.
Международный рынок в каждой стране включает в себя все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потребителей — иностранные физические и юридические лица. /7, 123-130/.
Рассмотрим более подробно специфику потребления, демонстрируемую конечными потребителями товаров и услуг личного (семейного) пользования.
К традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.
Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее, пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.
Социальная психология достаточно давно разрабатывает концепцию "четырех полов", в которой наряду с мужчинами и женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожиданиям. Это так называемые феминизированные мужчины, отличающиеся более "женственным" поведением и маскулинизированные женщины, перенявшие ряд "мужских" поведенческих черт. Применение этой концепции при проведении маркетинговых исследований и мероприятий весьма полезно.
Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработаны, значимы и полезны четыре из них:
- Статистический
В России, как и во многих других странах, принято при публикации результатов переписей населения, которые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы - когорты.
- Содержательный
Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться: "младенцы", "дети", "школьники", "тинэйджеры", "студенты", "молодежь", "трудоспособные", "взрослые", "средних лет", "пожилые", "пенсионеры", "старики".
- Классический
Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения: "младенчество", "детство", "юность", "молодость", "расцвет", "средний возраст", "зрелость", "опыт", "старость", "мудрость".
- Когортный
Все население делится на 12-летние (10—14 летние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:
1914—26 гг. рождения — "дети войн и революций"; 1927—39 г.р. — "дети чугунных богов" и "оттепельной" молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны; 1940—53 г.р. — "дети военного времени" и "застойной" молодости, руководители госструктур, второй эшелон политиков, безработные; 1954—67 г.р. — "дети реформ" и "перестроечной" молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессионалы, в последнее время активно пошли в политику; 1968—78 г.р. — "дети застоя" и "кризисной" молодости, сегодняшние студенты, молодые специалисты, бизнесмены, безработные; 1979—89 г.р. — "дети перестройки", сегодняшние школьники, студенты, призывники; социализма практически не помнят, если знают — то только по кинохроникам; 1990—2001 г.р. — "дети кризиса".
Доход. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по доходам на "богатых", "бедных" и "средний" слой. Весьма непросто определить четкие границы между "богатством", "бедностью" и "средним уровнем обеспеченности", поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы "богатства" и "бедности" и в зависимости от рынка конкретного товара.
Тем не менее, для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, расположенных в иерархическом порядке:
Верхний слой 1. Высший слой ("хай-класс", истеблишмент, элита, хозяева) - небольшая группа формальных и (или) фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью.
2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, ехесutives) — немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28—42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30—60 тыс. долл. Предельная численность в 2001 г.- миллион семей (2%).
Средний слой 3.Предприниматели — владельцы средних и небольших (по сути, семейных) предприятий. Годовой доход 10—40 тыс. долл. Численность — 2 млн. семей (4%).
4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, глав врачи). Годовой семейный доход — 5—15 тыс. долл. Численность — 2 млн. семей (4%).
5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, слесари, портные, маклеры). Годовой семейный доход 6—20 тыс. долл. Численность — 3,5 млн. семей (7%).
6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход — 4—10 тыс. долл. Численность — 5 млн. семей (10%).
7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход — от 3—6 тыс. долл. Численность — 2,5 млн. семей (5%).
Нижний слой 8. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5-2,0 тыс. долл. Численность — 10 млн. семей (20%).
9. Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1,5—2,5 тыс. долл. Численность — 15 млн. семей (30%).
10. Безработные ("по статусу", "по факту", "скрытые", нетрезвые и потерявшие квалификацию, спорадически занятые, дипломированные бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход — от 300 до 1,5 тыс. долл. Численность — 8,5 млн. семей (17%).
Некоторые исследователи отмечают, что в России разделение на классы производится не так, как в Америке или Европе: принадлежность к классу определяется не "на экономических индикаторах", а "на основе образа жизни и потребительских тенденций".
Образование. Является достаточно важной характеристикой потребителя. С уровнем образования достаточно четко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных сообщений и т.п.
Существует два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.
Формально-содержательный способ основан на фиксации соответствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); ученая степень.
При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8-9 лет - очень низкий уровень; от 9 до 12 лет - средний уровень; от 13 до 16—18 лет — высокий уровень; свыше 16—18 лет — очень высокий уровень.