Связи с общественностью в правоохранительных органах (стр. 2 из 6)

- культурные параметры - культура, субкультура (т.е. отдельные национальные особенности), принадлежность к крупной социальной группе или классу;

- социальные параметры – семейное положение, общественный статус, принадлежность к определенной социальной группе;

- личностные характеристики – принадлежность к определенной возрастной категории, профессия, стиль жизни, самооценка;

- психологические характеристики – мотивация, присущие потребителю установки и представления, его жизненный опыт, вера.

Решения покупателя определяются его личностными характеристиками, такими как возраст, этап жизненного цикла, на котором он находится, его род занятий, экономическое благосостояние, стиль жизни и, наконец, характер и его самооценка.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Товары и услуги, которые покупают люди на протяжении своей жизни, со временем меняются. Предпочтения в пище, одежде, мебели и отдыхе часто определяются возрастом. Процесс покупки также зависит от жизненного цикла семьи — этапов, которые семья проходит по мере своего развития.

Маркетологи часто определяют свои целевые рынки по мере прохождения этапов жизненного цикла и разрабатывают подходящие товары и планы маркетинга для каждого этапа.

Хотя стадии жизненного цикла остаются неизменными, перемены в стиле жизни приводят к тому, что спрос на одни товары падает, а на другие растет. В то время как некоторые рынки приходят в упадок, другие разрастаются по мере изменения жизненного стиля.

Специалисты также определили психологические этапы жизненного цикла. Взрослые люди переживают переходные периоды определенного характера по мере продвижения по жизни. Маркетологам следует обращать внимание на изменения покупательских интересов, которые могут сопровождать переходные периоды у взрослых людей.

Род занятий человека влияет на товары и услуги, которые он покупает. Работники производственной сферы ("голубые воротнички") склонны покупать больше рабочей одежды, в то время как офисные работники приобретают больше костюмов. Компании пытаются определить род занятий группы, которая проявляет повышенный интерес к их продукции. Компания даже может специализироваться на создании товаров для представителей определенной профессии.

Материальное положение человека будет влиять на выбор товара. Продавцы товаров, приобретение которых зависит от доходов работников, пристально наблюдают за тенденциями в уровне заработков, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели указывают на спад, то маркетологи пересматривают дизайн, методы позиционирования и цены своих товаров.

Представители одной и той же субкультуры, общественного слоя и рода занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — понятие, характеризующее особенности повседневной жизни человека, выраженное в поступках, интересах и убеждениях. Методика оценки образа жизни называется психографикой. Психографика — методика измерения и классификации различных видов образа жизни, состоящая в оценке основных показателей: деятельности, интересов и убеждений (AIO).

Сведения о принадлежности человека к определенному социальному слою позволяют получить информацию о его повседневной жизни, его предпочтениях и антипатиях в работе, которая помогает при разработке и рекламе товара.

Концепция образа жизни, если применять ее с умом, может помочь маркетологу понять переменчивые идеалы потребителя и характер их влияния на его покупательское поведение.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Личностные характеристики полезны при анализе потребительского выбора определенных товаров или производителей. Например, производители кофе выяснили, что любители этого напитка характеризуются повышенной общительностью. Поэтому реклама Nescafeизображает людей, сидящих вместе за чашкой кофе.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Традиционно методы изучения профиля потребителя базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработка анкет, системы тестов.

Рис. 2. Методы изучения поведения потребителей на рынке

Нужную для анализа профиля потребителя информацию получить часто очень непросто. Традиционно при изучении отдельных элементов поведения потребителя на рынке наиболее широкое распространение получил и метод проведения опросов и анкетирования, дающий возможность выявить именно те реакции потребителей, которые позволяют оценить сложившуюся структуру запросов и предпочтений потребителей.

В целом анкетирование является основным методом определения профиля потребителя или получения необходимой для этого информации.

Основа любой анкеты или вопросника – вопросы, которые можно классифицировать: по содержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.); по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные); по функции (основные, вспомогательные). / 5, 204-206/.

1.2 Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До половины "индивидуалов" — это пожилые женщины, треть — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков).

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики (в США, наоборот, это самые обеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для "индивидуалов" в России довольно-таки узок. Впрочем, только по Москве годовой объем "карманных" денег, которыми индивидуально распоряжаются дети, приблизился к 30 млн. долл.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. К сожалению, сейчас отсутствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в принятии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой — 20%, решают вместе.— более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж принимает решения о 85% покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.