И таких житейских преград можно набрать не один десяток.[5]
Как видно из наблюдений и анализа публикаций, человеческий фактор решения проблемы весьма серьезен. Кроме того, реализация концепции, принятой администрацией региона, не поддерживается надлежащей активностью самой этой администрации. В статье С Сосниной делается обоснованный вывод о том, что важнейшей составляющей всей политики раздельного сбора мусора является активная пропаганда среди населения, пропаганда коллективная и личная, многочисленные просветительские программы, рассчитанные на взрослых и детей. По мнению представителей «Гринпис», раздельный вывоз мусора возможен лишь, если установку контейнеров сопровождать пропагандистской кампанией. По их мнению, пропагандистская кампания в случае с мусором – это акт уважения к людям, ибо если просто скомандовать «разделяй!», безмолвно установив разноцветные емкости, люди не поспешат становиться цивилизованней, более того, будут делать наоборот. Проводилась ли с горожанами такая работа? Просвещение и еще раз просвещение!
В целом рассматриваемая проблема касается всего населения города. Однако как показывает проведенный рядом экологических организаций опрос, значительная часть населения в возрасте от сорока лет и старше с большим пониманием относятся к проблеме, чем молодые люди. Поэтому социальная реклама относится в первую очередь к активным людям, которым до сих пор некогда было задумываться над значимостью селективного сбора бытового мусора. Среди данной аудитории особое внимание уделим домохозяйкам, поскольку именно они собирают большую часть бытового мусора и именно их время будет расходоваться на селективный сбор.
Особо важным представляется доведение рассматриваемой социальной проблемы до сознания учащейся молодежи. Действительно, школьники вполне могут оказать влияние на родителей и могут даже явиться примером сознательного отношения к утилизации бытового мусора. Кроме того, привычка к раздельному сбору отходов формирует и бережное отношение к имуществу вообще (что важно для современных школьников) и сохранению чистоты на улицах и в помещениях как частных, так и общественных.
Вторая группа целевой аудитории – это администрация города, района, сотрудники муниципальных образований – те, кто организационными действиями реализует концепцию селективного сбора бытовых отходов. Организация именно этими структурами рекламной кампании должна подтолкнуть самих управленцев и административный аппарат к более пристальному вниманию к организации раздельного сбора.
Сформировать позитивное отношение населения к селективному сбору отходов и готовность иметь определенные неудобства, связанные с необходимостью использовать разную тару для сбора, обращать внимание на то, что именно утилизируется.
Воспитать в населении привычку не мусорить, убирать за собой, бережно относиться ко всем ресурсам, в том числе к бытовым отходам как вторичному сырью.
На основе поставленных целей формулируем задачи социальной рекламы:
1. Донести значимость селективного сбора отходов как экологически важного, а так же способствующего росту экономики региона
2. Привить гражданам региона определенный поведенческий стереотип
3. Воспитать в работниках социальных служб ответственность за чистоту в городе, своевременный вывоз мусора и регулярную замену контейнеров на исправные
4. Стимулировать предпринимательскую инициативу по получению экономического эффекта от переработки вторичных отходов
5. Стимулировать творческую инициативу. связанную и инженерно- технологическим процессом сбора. сортировки, переработки и утилизации вторичных отходов.
В социальной рекламе могут использоваться все традиционные для рекламы носители, а также приемы рекламного воздействия на целевую аудиторию. Ввиду важности рассматриваемой проблематики предлагается комплексно задействовать следующие рекламные инструменты:
1. Электронная реклама – телевизионные клипы и радиоролики. Примером таких клипов могут быть рекламы моющих средств, на которых в форме диалога рассказывается о том, насколько чище стало вокруг дома, какую экономию получит район и как эта экономия повлияет на улучшение качества жизни.
В соответствии с теорией рекламы[6] рекомендуется проводить дорогостоящую телевизионные рольки как залповую рекламу в прайс – тайм (19-23 часа) по региональным каналам 5-6- раз в день в указанные часы. Продолжительность ролика – 35 – 40 сек.
Радиорекламу также рекомендуется проводить в часы, когда радио активно слушают домохозяйки. Это утренние часы сбора мужа и детей на работу и в школу (7:30 – 9:00) и дневные часы приготовления обеда (13:00 – 15:00).
Продолжительность акции – 2-3 недели сразу по размещении контейнерных площадок в большей части районов города.
2. Наружная реклама. Сегодня возможности наружной рекламы весьма разнообразны. Реклама может быть помещена на специальные плакаты на улицах, украшать стены домов, размещаться на борту транспортных средств, в метро. Представляется, что реклама близ магазинов, а также в подъездах и непосредственно на контейнерных площадках является самой действенной в данной категории рекламы. Имеет смысл помещать лаконичную картинку и слоган.
3. Реклама в форме листовок. В отличие от рекламы в электронных СМИ, реклама в форме листовок должна носить не форму акции, а быть постоянной напоминающей рекламой. Это тем более достижимо, что стоимость листовок мала, их распространение по почтовым ящикам домов, где имеются оснащенные для селективного сбора мусора контейнерные площадки носит адресный характер.
На листовках должны быть даны напоминания для каких отходов предназначены контейнеры определенного цвета, какая польза от селективного сбора мусора и т.д.
4. Интернет реклама. Сегодня она становится все более популярной и действенной. Информационная поддержка социальной рекламы органически вписывается в сайты районной и городской администрации, а также в сайты экологических организаций и коммерческих структур, которые перерабатывают вторичное сырье (например, макулатуру, металлолом) с целью получения прибыли.
5. Реклама в печатных СМИ. Этот инструмент стоит задействовать скорее не в форме рекламы, а в форме публикаций аналитического характера. Чистота в городе и использование вторичных отходов как сырья – хороший информационный повод для прессы, не только печатной, но и электронной. Значительная часть новостных изданий стремится получить интервью с представителями администрации разного уровня.
6. Специальные акции типа «Чистый город» могут быть приурочены к традиционным весенним субботникам. В ходе таких акций участникам разъясняется смысл и значение селективного сбора отходов.
В соответствии с теорией рекламного дела, предлагаемая акция должна носить ограниченный во времени характер. Проект предусматривает массированную двухмесячную рекламу в СМИ и средствами наружной рекламы. Ей должны предшествовать регулярные статьи в новостных изданиях о необходимости содержать город в соответствии с принятыми в Европе стандартами чистоты и порядка, а также статьи об экономии ресурсов, о пользе вторичной переработки сырья и современных технологиях такой переработки, в том числе – уникальных отечественных изобретениях. Такие статьи должны появляться в популярных изданиях. комментироваться по радио и телевидению примерно в течении трех месяцев.
После массированной рекламы следует сохранить рекламу напоминающую на сайтах Интернет и в форме листовок. Кроме того, успешность или неуспешность реализации селективного сбора отходов должны находить отражение в периодической прессе.
В соответствии с рекомендациями, описанными в монографии А.П. Маркова, укажем предполагаемые расходы на рекламу и возможные источники финансирования.
1. Расходы на электронную рекламу соответствии с современными тарифами и суммарным временем в прайм – тайм составляют 15 000 000 рублей. Это самая значимая статья расходов, существенно превосходящая все остальные расходы проекта
2. Наружная реклама, с учетом возможных скидок за счет административного ресурса, может быть оценена в 1 600 000 рублей
3. Расходы на листовки и другую типографскую продукцию и доставку адресатам – 300 000 рублей
4. Расходы на создание информационных поводов для СМИ – 40 000 рублей
5. Размещение информации на уже имеющихся и активно посещаемых сайтах Интернет входит в общую структуру обновления этих сайтов и может не учитываться отдельной строкой.
6. Накладные расходы – 100 000 рублей.
Основной источник средств – заказчик, то есть администрация города, районные администрации и муниципальная власть. К предлагаемой акции могут быть привлечены спонсорские структуры, в первую очередь те, кто заинтересован в том, чтобы чистота в городе ассоциировалась с его именем. В этой связи представляется правильным проводить рекламные акции накануне избирательных кампаний, чтобы кандидаты, например, в городское законодательное собрание вносили свой вклад в это мероприятие.
Возможны также взносы или нематериальная поддержка со стороны экологических организаций, а также коммерческих структур, извлекающих выгоду из переработки вторичного сырья.
Предположительно кампания финансируется на 70% из средств бюджетов разного уровня, на 25% - спонсорами и на 5% экологическими организациями.
Как мы видим, социальная реклама подпадает под категорию социально- культурных проектов и при ее проектировании должны быть учтены общие универсальные рекомендации теории социально- культурного проектирования и проектирования маркетинговых коммуникаций.