Третье — контроль распространения. Здесь используются «контрольные фигуры» из числа типичных представителей целевой категории, чтобы проверить, за какое время дойдет до них тот или иной слух.
Однако самую важную роль здесь играет не организационная сторона.
Самое главное — постановка конечной цели. Следует сразу определить роль данной технологии в PR-кампании в целом, а также конкретно понять, чего именно вы хотите добиться с ее помощью. Допустим — досадить некоему предпринимателю. До какой степени? В чем должен выражаться эффект? На чем это должно отразиться — на бизнесе, семье, здоровье, отношениях с окружением или на всем сразу?
Затем следует определить так называемую технологическую целесообразность. Нужно ли здесь именно УС? Будут ли применяться другие технологии? В каком сочетании и последовательности? Какова может быть реакция объекта? Важное условие: решение о применении УС должен принимать не заказчик кампании, а только PR-специалист.
Далее — содержательное наполнение самого передаваемого блока. Предполагается, что оно не будет подвергаться значительным изменениям и будет достаточно удобным в передаче слухов «между делом».
Сложнее всего обстоит дело именно с формулировкой: се необходимо сделать такой, чтобы при любых возможных видоизменениях сохранялась нужная» ассоциация с эмоциональным опенком;
Кроме того, формулировка должна быть предельно простой и конкретной рассмотрим пример: Некая компания, имеющая сеть, небольших супермаркетов с достаточно высоким уровнем цен, обратилась к «пиарщикам» с конкретным заказом: привлечь в ее магазины клиентов с помощью УС. Собственная маркетинговая служба компании сформулирована задание следующим образом: распространить среди пенсионеров слух и о том, что во всей сети супермаркетов действуют «утренние скидки», благодаря чему выгоднее и удобнее покупать продукты именно здесь и
И в первой половине дня (предоставление скидок — реальное и начинается одновременно с распространением слухов). Однако «пиарщики» выполнить заказ в таком виде отказались и предложили другой вариант. Почему?
Главная ошибка — заказчик вышел за рамки целепологания и вторгся в сферу технологического планирования: определил требуемую технологию, не имея должного уровня компетентности, и самостоятельно сформулировал содержание слуха, что опять же является прерогативой специалистов. В то же время подобное содержательное наполнение слуха — грубейшая ошибка: ни один человек не станет в процессе обычной бытовой беседы обсуждать введение скидок «между делом». Кроме того, для пенсионеров цена даже при наличии скидок в этих магазинах все равно высока , да и тема неинтересна: почти все магазины имеют дисконтные программы, поэтому подобный слух не привлечет внимания.
Сразу сделаем оговорку: хотя уже говорилось, что слух не должен вызывать активного интереса, он всё равно должен идентифицироваться как отдельная информационная единица в общем потоке, а также иметь некие характеристики «жареного факта», пусть и не особенно важного. Еще одно условие: он должен быть характерным для процесса неформальной коммуникации: сообщение же о скидках более относится к разряду «официоза», рекламы, но не любимых тем для обсуждения старушками на скамейке. Наиболее трудоемко в данной технологии — правильно cформулировать информационно- эмоциональный блок. К тому же в рамках PR-кампании для достижения результата используется не менее пяти таких блоков (с целью охвата возможно большей аудитории). Следует отметить еще один момент: первоначально определяется список информационных установок, которые желательно донести до обывателя, и только потом — формулировка, причем она может быть самой неожиданной.
Допустим, информационная установка: «Иванов открыл новый плохой магазин, куда ходить не надо»; формулировка: «Вся семья Аграфены Петровны отравилась сосисками из магазина Иванова», «Иванов уголовник, и в его магазине часто происходят разборки», «Иванов чеченский террорист» и т.п. Вариантов может быть сколько угодно.
Приведем несколько секретов правильной формулировки слухов:
• лучше всего распространяются слухи, содержащие негативную информацию о ком-то;
• содержание слуха должно быть как можно более неожиданным и иметь мало отношения к теме, в которой планируете добиться результата (это затрудняет противодействие и опровержение)
• информация должна быть не особенно правдоподобной;
• самый распространенный прием — преувеличение незначительных черт объекта или введение новых;
• сформулированный блок не должен быть «составным» (включать две установки и более), необходимо исключить «дробление» «отсечение»;
• в каждый слух может быть заложен только один определенный эмоциональный оттенок;
• информационная составляющая слуха должна быть «долгосрочной», т.е. не терять актуальности через месяц-два.
Как и в каждой технологии, на практике существуют некоторые «подводные камни», и не всегда очевидно, как их обойти.
Например, где взять источники, через которые будут запускаться слухи, и как это производится на практике? Приведем некоторые наиболее распространенные категории, чтобы более наглядно рассмотреть принципы отбора.
Начнем с пенсионеров — категории весьма многочисленной и нередко определяющей исход выборов. Здесь цотенциальные «источники» всегда налицо — это наиболее общительные и не самые интеллектуальные представители данной категории. Для полного охвата желательно учесть разные подкатегории: работающие пенсионеры, имеющие достаточно времени для общения; ветераны войны и труда — преимущественно те, кто любит активно пользоваться своими льготами (т.е. те, у кого хватает сил и настойчивости требовать, чтобы им уступали место в автобусе, пропускали без очереди в магазине и т.п.); инвалиды — наиболее озлобленная их часть, активно пользующаяся положенными льготами и требующая новых; неработающие пенсионеры — те, которые не знают чем заняться, склонны к сплетням и проводят большую часть времени в общении с соседями. Среди студентов оптимально использовать не особенно обеспеченных, проживающих в общежитии, склонных к общественному время провождению — всевозможным «выездам на природу», совместным выпивкам. Из чиновников по пользуются обычно те, кто не имеет реальных полномочий, практически ничего не решает и получает невысокую зарплату (специалист каком-либо отделе). Главное условие — чтобы человек как бы и находился «при власти», но получал от этого очень мало, что значительно ущемляет его и развивает разного рода комплексы. Среди специалистов, работающих на предприятиях, наибольшее внимание следует уделять среднему звену (начальник отдела); отличительные черты — не особенно высокая зарплата, наличие свободного времени для общения с коллегами, неудовлетворенность своим положением, уверенность, что их постоянно обходят по службе, не ценят, не прислушиваются к их мнению, стремление подчеркнуть собственную значимость. Такой вид «источников», как мелкие предприниматели, лучше всего представлен «челноком», имеющим одну или несколько «точек» на рынке; отличительные черты — правовая безграмотность, «забитость», отсутствие нормальных связей, рабское преклонение перед властью и теневыми структурами.
Процесс доведения слуха до адресата тоже имеет свои особенности. Обычно разные блоки запускаются «в работу» через разные «источники»; в итоге достигается, эффект «настойчивых, но разноречивых слухов». Перегружать один «источник» разной информацией не следует.
При нормальном развитии ситуации в итоге возможен примерно такой расклад: одна из бабушек на скамеечке заявляет, что некое предприятие «строит себе 19-зтажный офис в центре города», другая не удивляется («ведь даже их уборщицу каждое утро ждет у дома «мерседес»), третья поясняет: «И немудрено, если секретарь у них получает в 17 рад больше, чем директор у конкурентов»; четвертая делает собственный вывод: «Такие уж они, эти олигархи, всех бы их к стенке», а пятая завершает: «Вот ведь наворовали — это же как они завышают цены если имеют такую прибыль».
Сама схема запуска слуха проста: формулировка блока — передача блока нескольким «первичным источникам», т.е. представителям интересующей целевой группы (в рамках обычной беседы, «между делом») - передача вторичным источникам or первичных (через неформальное общение), а затем слух уже не остановить. Из временных рамок твердо определять следует только сроки, о которые нужно уложиться при передаче информации «первичным источникам» (желательно — около двух недель; максимум — месяц); остальное — процесс уже долгосрочный и зависящий от качества отбора и количества источников. «Контрольный период», когда для одного звена сохраняется актуальность данной информации и оно осуществляет ее передачу — не более двух недель; затем эффект новизны исчезает, и тот же «источник» может быть использован снова (в том числе и для других формулировок того же заказчика).
Важна и форма передачи — это ни в коем случае не должно быть «официальное заявление». Передача обычно осуществляется в таком контексте, который впоследствии обязательно «отпадет», и останется первоначальный блок.
Необходимо заблаговременно отобрать и «контрольные фигуры» позволяющие оценить эффективность управления слухами, — это те же «источники» в соответствующих целевых группах, только не используемые в данном проекте. Они не должны быть в курсе происходящего и своей роли в нем. Взаимодействие осуществляется так же, как и с «источниками» в рамках обычного разговора выясняется осведомленность о том или ином факте — допустим: «Не слышали ли вы насчет нового 19-этажного офисакомпании такой-то?» Ответ может быть разным — от «Да» или «Нет» - до «Насчет офиса не слышал, но вот насчет нового «мерседеса» их уборщицы — да». Иногда используется и пассивный вариант: в этом случае вы просто ждете, когда «контрольная фигура» сообщит «новую информацию» тому, с кем постоянно общается.