Организация продаж в розничной торговой точке (на примере ООО "АСД") (стр. 13 из 17)
По результатам удовлетворенности на первом месте следующие характеристики: качество продукции, качество обслуживания, ассортимент, объем предоставляемых услуг, вследствие чего мы делаем выводы что данные характеристики удовлетворяют потребителя. На втором месте по удовлетворенности стоит уровень цен, 4 и 5 место разделяют реклама и месторасположение соответственно. В следствие этого делаем вывод что реклама и месторасположение не удовлетворяют потребителя по отношению к торговой точке "АСД".
Далее оцениваем неудовлетворенность потребителей характеристиками магазина путем вычитания максимальной оценки удовлетворенности (в данном случае она равна 5) и оценки удовлетворенности i-го респондента j-й характеристикой.
Dij = Smax – Sij,
где Dij – неудовлетворенность i-го респондента j-й характеристикой; Smax – максимальная оценка удовлетворенности (в предлагаемом варианте опроса она равна 5); Sij – оценка удовлетворенности i-го респондента j-й характеристикой.
Таблица 11 Среднее значение оценки неудовлетворенности респондентов
| Место | Характеристика | Среднее значение |
| 1 | Месторасположение | 1,6 |
| 2 | Реклама | 1,3 |
| 3 | Атмосфера магазина | 0,5 |
| 4 | Уровень цен | 0,4 |
| 5 | Объем предоставляемых услуг | 0,3 |
| Качество обслуживания | 0,3 | |
| ассортимент | 0,3 | |
| Качество продукции | 0,3 |
Рисунок 14 " Оценка неудовлетворенности"
Не удовлетворяют потребителя по отношению к торговой точке "АСД" следующие характеристики: Месторасположение, Реклама, которые занимают 1 и 2 места соответственно. Атмосфера в магазине занимает 3 место в оценке неудовлетворенности, на 4 месте уровень цен. Пятое место в оценке неудовлетворенности разделили следующие характеристики: объем предоставляемых услуг, качество продукции, качество обслуживания, ассортимент.
Последним этапом анализа анкеты является подсчет взвешенной неудовлетворенности потребителя характеристиками.
Делаем это посредством формулы
Wij = Dij × wij,
где Wij – взвешенная неудовлетворенность i-го респондента j-й характеристикой; wij – важность для i-го респондента j-й характеристики.
Таблица 12Взвешенная неудовлетворенность
| Место | Характеристика | Общее количество баллов всех респондентов по каждой характеристике |
| 1 | Месторасположение | 141 |
| 2 | Реклама | 99 |
| 3 | Атмосфера магазина | 37 |
| 4 | Уровень цен | 35 |
| 5 | Качество обслуживания | 30 |
| 6 | ассортимент | 29 |
| 7 | Качество продукции | 25 |
| 8 | Объем предоставляемых услуг | 22 |
Рисунок 15 "Взвешенная неудовлетворенность"
Сложив все ответы респондентов по каждой характеристике, мы определили результат взвешенной неудовлетворенности, и узнали, что не удовлетворяет потребителя в нашем магазине. По этим характеристикам и необходимо провести мероприятия по изменению и удовлетворению потребителя. Далее проранжировали полученные результаты в порядке убывания. Характеристики попавшие на 1,2,3 места требуют изменений и усовершенствования. Судя по баллам начиная с 4 по 7 места, которые колеблются в переделах от 22 до 37 баллов можно сделать вывод, что эти характеристики не нуждаются в изменении. Таким образом рассматриваем характеристики попавшие на 1-3 места. Взвешанная неудовлетворенность характеристиками магазина расположилась в следующем порядке:
1 место – месторасположение. Характеристика которую необходиомо координально изменить.
2 место - реклама. Характеристика, требующая координальных изменений.
3 место – атмосфера магазина. Характеристика, требующая улучшений.
Стоит отметить, что категория "месторасположение" включает в себя следующие аспекты: Доступность парковки, Транспортная инфраструктура, Соседство с др. розничными точками. Категория "реклама" включает в себя такие аспекты как: польза от имеющихся в/на торговом комплексе рекламных указателей, привлекательность рекламы "АСД". Категория "атмосфера магазина" включает в себя: удобство работы магазина, чистота и уют, привлекательность магазина. В целом Клиент удовлетворен качеством обслуживания в торговой точке, положительно отозвались о качестве продукции, вежливости и обходительности персонала, об объеме предоставляемых услуг. Источники информации:
Наиболее распространенными каналами получения информации о торговой точке "АСД" являются рекламные сообщения и отзывы друзей, родственников и знакомых посетителей магазина, а так же средства Интернет.
"Откуда Вы узнали о существовании торговой точки "АСД"?
| Источник информации | Кол-во человек |
| Рассказали родственники, знакомые | 12 |
| Интернет | 4 |
| Реклама | 3 |
Рисунок 16 "Источники информации"
Основными источниками информации о магазине "АСД" для его посетителей послужили советы друзей/ знакомых/ родственников и интернет.
География проживания:
Точка "АСД" не является строго локальным местом продажи. Только небольшая часть опрошенных проживает в отдаленных районах города.
Из 100% опрошенных респондентов количество, проживающих в Невском районе составило 84% респондентов.
Район проживания:
| Район | Кол-во чел. |
| Невский р-н | 13 |
| Фрунзенский | 2 |
| Московский | 1 |
| Кировский | 1 |
| Приморский | 1 |
| Красносельский | 1 |
Рисунок 17 "Район проживания"
На графике представлены районы г. Санкт-Петербурга где проживают Клиенты: Красносельский; Московский; Невский; Приморский; Пушкинский; Фрунзенский; Кировский. Наибольшее количество Клиентов проживает в Невском районе, что собственно и ожидалось.
На вопросы анкеты "Приобретете ли Вы товар в нашем магазине еще?" и "Вы бы порекомендовали наш магазин кому-нибудь?" 60% из 100% респондентов ответили "нет". 40% опрошенных ответили "нет".
3.7 Разработка рекомендаций по изменениям в организации продаж
Основываясь на проведенном маркетинговом исследовании, становиться ясно, что существенный недостаток "АСД" заключается как в организации продажи в точке, так и в организации самой торговой точки. В связи с этим необходимо оптимизировать существующую систему продаж, а так же предоставить рекомендации для руководства "АСД" для дальнейшего рассмотрения и решения этих проблем.
Рекомендации:
1) Руководство "АСД" должно предпринять меры по созданию торговой марки.
Торговая марка отвечает функциональным ожиданиям потребителей, представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.
Основное назначение торговой марки
Основными функциями торговой марки являются (рис. 1):
¨ информационно-напоминающая,
¨ престижная,
¨ барьерная,
¨ экономическая.
При разработке торговой марки учитываем два критерия: ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью в самом общем виде понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит — защитить от подделок или недобросовестного использования. Рекламоспособность — возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе.
Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.
В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.
Создание торговой марки
Создаем торговую марку для потенциальных потребителей.
Первым этапом подбираем имя.Имя должно быть очень точным и содержательным, ассоциироваться с категорией назначения товара. Поскольку торговая точка занимается торговлей дверьми и ламинатом, принято решение создать имя гибрид,когда окончание одного слова переходит в начало другого слова и назвать "Ламдор". Первый слог предполагает наличие ламината второй слог в переводе с английского языка означает – дверь. На наш взгляд имяпроизносится ритмично и легко и соответствует звуковому строю языка, и имя по звучанию отличается от имен конкурентных магазинов.