Імідж, за Почепцовим Г.Г. - найбільш економний спосіб породження та розпізнавання складної соціальної дійсності. Імідж - це результат обробки інформації, тому допомога на цьому шляху вільно чи мимовіль підтримується кожною людиною. Наш імідж як картинка нас в інших галузях в низці випадків стає важливіше нас самих[13].
Відповідно до тлумачного словника Вебстера[7, с. 295], імідж являє собою штучну імітацію або подання зовнішньої форми будь-якого об’єкту, особливо особи. Він є мислене уявлення про людину, товар чи інститут, що спрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди.
«Кожне оголошення має розглядатися як внесок у складний символ, який і є способом іміджу, як довгостроковий внесок у репутацію марки…яка воістину золота відплата чекає рекламодавця, у якого вистачило розуму створити сприятливий образ своєї марки і триматися за нього протягом довгого часу», - так писав одних з найбільших фахівців у галузі реклами, творець теорії марки Девід Огілві [9, с. 10].
Як стверджують, боротьба на ринку зараз, в основному, ведеться не між товарами і фірмами, а між їх іміджами, причому відсутність свідомо спроектованого іміджу зовсім не означає відсутність образу як такого. При спілкуванні з фірмою, знайомством з товаром, послугами в сприйнятті споживача однаково складеться певний образ. Тільки він може виявитися зовсім не таким, який потрібен, і фірма понесе збиток. А який потрібен? [5, с. 17-20]. Адекватний, оригінальний, пластичний, з чіткою адресою.
Значимість іміджу різко зростає в наш час, але імідж був присутній завжди. Це можна пояснити тим, що імідж є природнім продуктом обробки великих масивів інформації. Оскільки ми не в змозі пам'ятати весь цей обсяг інформації, ми починаємо користуватися ярличками, які відсилають на ситуації, що стоять за ними. Вдало обрані ярлички закріплюються. У будь-якій ситуації ми маємо такі ярлички-іміджі. Так школа залишає нам імідж «відмінника», який знає все, але ладний на що завгодно заради п'ятірки, і «двієчник», якому все одно.
1.2 Становлення «іміджології» як науки та мистецтва формування іміджу
Ще Цицерон казав, як би відраховуючи початок іміджології: «Для того, щоб нам було легше всього здаватися такими, які ми є в дійсності, - хоча важливіше всього, щоб ми були такими, якими прагнемо здаватися, - все-таки треба дати деякі наставляння».[17,с.111].
Проблемою іміджу й технологій його реалізації займається науково-прикладна галузь людинознавства з назвою іміджологія. Вона створена в Росії, хоча деякі автори публікацій з іміджології сором'язливо замовчують цей факт, не надають належного значення російській інтерпретації вихідного поняття. Головне призначення іміджології - науково обґрунтувати, як створювати привабливий імідж, як вибудовувати моделі гідної поведінки, адекватні тим життєвим ситуаціям, у яких ми опиняємося[16].
Іміджологія - це система різноманітних знань, спеціально відібраних для інформаційного забезпечення процесу проектування й розробки технологій самопрезентації різноманітного рівня й характеру. Завдяки іміджології й іншим науковим і практичним знанням можна створити імідж особистості, фірми, політичної партії, держави. Але призначення іміджології не зводиться до створення технологій іміджу. Самопрезентація іміджу не тільки «працює» на особистість, але й стає важливим суб'єктним фактором комфортності її соціальних стосунків. Про що переконливо свідчить «ефект чарівності» керівника в трудовому колективі або батьків у родині. Чарівні люди неминуче створюють обстановку доброзичливості й взаємних симпатій[16].
Іміджологія - це звернений до кожного заклик бути чарівним і вміти нести світло людям. Вона сприяє зовнішньому прояву глибинної потреби людини бути гідною особистістю.
Іміджологія - це мрія про шляхетний вигляд кожного громадянина, мати який - неодмінна умова створення демократичного й гуманного суспільства.
Іміджологія - це теоретичне відбиття специфіки російського менталітету, у якому величезна роль належить душевній складовій людей. Не випадково у Зводі законів Російської імперії 1897 року виділялися філантропія, дбайливість до спільного добра, заступництво безвинним і ображеним як моральні цінності, що складають головні критерії законотворчості й законослухняності.
Іміджологія - це технологія впливу. Блез Паскаль писав, що існують два засоби впливу на людей: «засіб переконання» і «засіб сподобатися». З них останній найбільш дійовий - стверджував він, шкодуючи, що не володіє їм належною мірою.
На сучасному етапі іміджологія перебуває на стику науки й мистецтва. Поєднавши в собі теоретичні знання й практичний досвід, досягнення цілої низки сучасних наук, іміджологія допомагає розібратися в досить складному механізмі впливу зовнішнього вигляду одних людей на інших.
У наш час вкрай складно впливати на людей і особливо на молодь. Цьому чимало причин, але одна з головних у тому, що у добу розвиненості засобів масової комунікації ефект живого спілкування й безпосереднього особистісного впливу блокується у психіці людей наявністю в ній інформаційних кліше, розмитих духовних цінностей, скепсису до моральних авторитетів. Б. Паскаль був правий, коли привертав увагу до логічної послідовності вживання методів впливу на людей: спочатку треба зуміти їм сподобатися, а потім намагатися їх у чомусь переконувати. Без привабливого іміджу, тобто вміння душевно розташувати до себе людину, цієї проблеми не розв'язати. У цьому полягає прагматичне призначення іміджології.
Іміджологія базується на фундаментальних звичаях національної культури. У її витоків стояли такі творчі гіганти, як театральні режисери М.С. Щепкін, К.С. Станіславський і Вл. І. Немирович-Данченко, Е.Б. Вахтангов, А.Д. Попов, М.І. Кнебель. Ф.І. Шаляпіну належать слова, що відбивають сутність іміджології.: «Дивно, скільки в талановитих людях буває невичерпного внутрішнього життя і як часто їх зовнішній вигляд суперечить їхній дійсній натурі».
У Росії поняття імідж стало предметом суспільної уваги й наукового аналізу лише наприкінці ХХ сторіччя. Масовий читач був обізнаний у цій сфері завдяки окремим популярним публікаціям закордонних практиків-дизайнерів, візажистів, перукарів. У середині 90-х років з'явилися й перші серйозні вітчизняні розробки з іміджування, присвячені психологічним аспектам формування індивідуального іміджу.
Перше видання книги В. М. Шепеля «Іміджологія: секрети особистого шарму», що вийшло у світ в 1994 р., позначило формування нової галузі наукового дослідження - іміджології, а у професійній сфері появу нової спеціальності - іміджмейкер.
Пізніше з'явилися найвідоміші роботи Г. Г. Почепцова, що виходили одна за одною: «Іміджмейкер. Паблік рілейшнз для політиків та бізнесменів» (1995 р.); «Іміджологія: теорія і практика» (1997 р.); «Імідж: від фараонів до президентів» (1997 р.); «Імідж & Вибори. Імідж політика, партії, президента» (1997р.); «Інформаційні війни. Основи військово-комунікативних досліджень» (1998 р.), та інші. Ці видання дали початок ери реклами, PR, іміджології та інших суміжних категорій знання.
Після «вибуху», протягом десяти-п'ятнадцяти років в теорії іміджології, як це не дивно, так і не склалося безлічі підходів та напрямів. І в теорії, і на практиці існувало (та й зараз існує) відносне затишшя. Більша частина теоретиків (вже не кажучи про практиків) цієї галузі знання вивчають одну й ту саму літературу, користуються одним і тим самим набором термінів, запозичених з інших наук, і розмірковують про важливість процесів, що відбуваються в теорії.
Як вже зазначалося раніше, зараз немає чіткого (або наближеного до подібного) категоріального апарату, єдиної теорії або безлічі напрямів і підходів, практично немає гіпотез. Іміджологія зараз знаходиться у пошуку категорії наукового знання куди б краще себе віднести, бо назвати себе наукою поки не силах.
Президент Академії іміджології Є. А. Петрова пише: «Іміджологія - це нова науково-прикладна дисципліна, що виникає на стику психології, соціології, філософії, культурології, костюмологіі і низці інших наук. Іміджологія вивчає закономірності формування, функціонування та управління іміджем людини, організації, товару і послуги. Вона розкриває загальне, особливе і одиничне в онтології всіх видів іміджів. Технології іміджування дозволяють формувати необхідний образ. Значення іміджу в житті конкретної людини настільки значуще, що справедливо сказати, що імідж - це доля» [10]. Таке визначення саме себе розвінчує.
Тільки в останні роки (2003-2009) стали з'являтися публікації невідомих авторів, де можна помітити тенденцію до сумніву у прийнятих нормах і правилах іміджології. На практиці фахівці стали стикатися з проблемою непрацюючих теорій. Міфи, породжені теорією заважають вирішенню на практиці реальних завдань. Іміджі руйнуються на очах здивованих іміджмейкерів, робота не йде на лад. Питання «чому так відбувається», неминуче наводить фахівців на думки про помилки теорії. Навіть такі автори, як Панасюк А. Ю. і Шепель В. М. стали замислюватися над серйозністю побудови системи іміджу. Але стереотипи та міфи щодо іміджу вже настільки міцно «засіли» в теорії, що обійти їх дуже важко.
Будь-яке культурне, соціальне чи наукове явище в нашій країні завжди сприймається не так як на Заході. Цьому сприяє, в першу чергу, ментальність людини, спосіб життя, геополітичні причини і навіть сама мова. Будь-яка сучасна вітчизняна наука стикається з труднощами «приживання» західної термінології та методології.
Іміджологія може стати яскравим прикладом такого «приживання». Спочатку, необхідність в іміджології (та інших суміжних теоріях, таких як PR, реклама, стилістика, маркетинг) не була настільки гострою, наскільки її підносили теоретики (чи, радше, практики). У 90-і роки всі культурні та соціальні процеси обумовлювалися важким економічним становищем. Політична іміджологія, саме практична її частина, стала на той момент одним із способів «заробляння» грошей, що абсолютно неприпустимо щодо науки, з огляду на відсутність теоретичної бази.