- Кристально четко представлять свою роль на рынке. Бренд должен быть ориентирован либо на производство, т.е. представлять собой с технологической точки зрения ноу-хау, либо на отношения, т.е. обладать исключительным знанием клиентов и дистрибуционной сетью.
- Стимулировать творчество. Бренд должен восприниматься как интерактивный, который «принадлежит» и некоторым образом создан клиентами и работниками компании. Бренд можно улучшать.
- Легко вступать в альянсы с другими брендами. Сотрудничество одного бренда с другим, если у них нет принципиальных различий в ценностях, позволяет получить преимущества обоим.
- Способен защищаться самим собой больше, чем законодательством. Благодаря появлению компьютерной сети стало возможным следить за юридическими аспектами развития бренда через Интернет.
- Являться средством передачи стоимости и ценностей. Бренд – не только экономическая, но и философская система.
Таким образом, бренд — это результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Брендинг – это усилия, прилагаемые для создания и развития на рынке успешного бренда, такого бренда, который аппелирует к одной личностной ценности, имеет особое позиционирование и удовлетворяет запросы потребителя.
1.2 Основные задачи брендинга
Брендинг – это деятельность, связанная с формированием успешного бренда и его развитием на рынке. Брендинг является одним из направлений маркетинга, но имеет свои определенные цели и задачи. Он не занимается финансовыми расчетами, но может описывать специфику ценовой политики и определять целевые группы с определенным материальным состоянием. Брендинг не представляет собой план по развитию компании, но он создает и развивает уникальное торговое предложение, которое является основным активом компании.
Основная цель брендинга – создать уникальное конкурентоспособное торговое предложение – бренд – с учетом основных ценностей и потребностей общества и принципов построения бренда и в дальнейшем развивать его со временем, обеспечивая свою нишу на рынке. Для формирования такого торгового предложения, которое может соответствовать запросам и ожиданиям потребителя в длительный период времени, брендингу необходимо решить задачи, которые способствуют созданию бренда. Среди таких задач в первую очередь стоит позиционирование торгового предложения. Позиционирование — понятие, определяющее разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта. Позиционирование создается именно на основании заданного вектора — мы должны разработать такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, мы связываем наш бренд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает. Бренд можно связать также и с возможной проблемой, связанной с этой ценностью, и донести до потребителя тот факт, что именно этот бренд — лучшее решение данной проблемы.
Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя оригинальность, сервис, эффективность — вот слова, которые должны присутствовать в позиционировании. Наоборот, эпитетам «радостный», «счастливый» или «сексуальный» здесь не место — они не рациональны, виртуальны, неосязаемы[11].
Позиционирование относится к уровню идеологии бренда, поэтому создаваться оно должно до создания атрибутов и самого товара. Позиционирование, навязанное готовому бренду, не гарантирует успеха. Позиционирование как составная часть идеологии бренда — первично, создание самого товара — вторично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот — только создав позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение.
Исследователи в области брендинга и маркетинга разделяют позиционирование на «заявленное» и «реальное». Заявленное позиционирование — это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а реальное — тот стереотип, который сложился в сознании потребителя. Именно позиционирование определяет позицию бренда на рынке и в сознании потребителя и является основной задачей брендинга.
В профессиональной сфере брендинга считается, что создание бренда должно происходить по алгоритму «вектор» — «позиционирование» — «атрибуты». Т.е. сначала необходимо выбрать вектор бренда - направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд, сформированное на базе одной определенной личностной ценности. После выбора вектора бренда необходимо разработать стратегию позиционирования – идеологию бренда. А затем, следует создание для бренда уникальных атрибутов. С точки зрения брендинга, создание атрибутов бренда разделяется на следующие задачи:
1. Разработка идентификационных символов (товарного знака, логотипа, слогана и т.п.). При разработке идентификационных символов необходимо учитывать, что они должны представлять собой определенную взаимосвязанную систему, формировать так называемый фирменный стиль и корпоративную культуру, являющуюся ярким идентификационным отличием от корпоративной культуры других компаний, выпускающих бренды. Идентификационные символы выполняют функцию «узнавания» бренда потребителем.
2. Разработка внешнего вида продукта-бренда и дизайна его упаковки. На этом этапе необходимо обращать внимание на внешние качества товара: цвет, эргономичность, дизайн. Важнейшим составляющим разработки дизайна товара является и разработка упаковки. Упаковка имеет огромное влияние на продвижение и позиционирование товара. Поэтому она должна быть четко разработанной и выполнять свои основные функции: информационную, развлекательную, имиджевую, сохраняющую, транспортную и т.д. При этом упаковка должна быть выполнена в фирменном стиле, с учетом идентификационных символов бренда.
3. Разработка самого товара: его особенностей, назначения, способах использования. На данном этапе имеет место изобретение нового товара, либо товара уже имеющейся категории, но созданного по новой рецептуре, со своими уникальными особенностями. Здесь необходимо ответить на такие вопросы, как: зачем нужен этот товар, как можно его использовать, есть ли у товара нестандартные методы использования, чем уникален этот товар.
4. Разработка рекламной стратегии. Эта задача включает в себя разрешение проблем в области разработки рекламных сообщений. Очевидно, что рекламные сообщения, главной функцией которых является позиционирование бренда и создание его образа в сознании потребителя, необходимо создавать под единой рекламной концепцией. При этом, она не должна противоречить ранее проработанному вектору бренда и стратегии его позиционирования, идеологии бренда.
5. Разработка медиа-стратегии. На этапе разрешения данной задачи брендинга необходимо проработать политику взаимодействия с масс-медиа. Сюда относятся: определение аудитории воздействия, выбор ключевых СМИ, характер сообщений для СМИ и средства ее предоставления.
6. Определение каналов распространения и сбыта товаров-брендов. Бренд должен быть доступен потребителю и реализовываться в тех местах, где потребитель обычно приобретает товары. Будет неуместным продавать элитную парфюмерию от CristinaAguilera в торговой палатке на районном рынке. Также выглядит странным, если в салоне дорогих ювелирных изделий на прилавках присутствуют пластмассовая бижутерия, не смотря на то, что она сейчас в моде.
7. Определение и расширение архитектуры бренда. Под одним брендом может выпускаться несколько товаров. Зонтик, ручка, платок с логотипом бренда – это различная архитектура бренда. Расширять ее можно до бесконечности. Главное, чтобы она соответствовала вектору бренда и передавала личностную ценность, которая заложена в основе позиционирования бренда. Например, если при позиционировании использовать ценность «семейные традиции», то является возможным расширить сферу влияния бренда почти на все продукты питания и даже на домашнюю утварь. Также возможно создать киностудию под этим брендом и снимать соответствующие сериалы или открыть издательство и выпускать журналы, но не стоит под этим брендом выпускать презервативы или скандальное ток-шоу.
К задачам брендинга также относят эмоционирование - воздействие на подсознание потребителя, апелляция к его эмоциональной сфере. Если позиционирование объясняет рациональные причины покупки, то эмоционирование отражает аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере. При контакте потребителя с каким-либо из атрибутов бренда он должен не только понимать рациональные выгоды, которые несет ему этот бренд, но и чувствовать ценность, олицетворением которой бренд является. Эмоциональная привязанность к бренду — важнейшая его составляющая. Считается, что эмоционирование - это демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления[12]. Эмоционирование – это когда:
- располневшая дама средних лет, покупая напитки для фитнеса, демонстрирует окружающим стремление сохранить молодость и заботу о собственной привлекательности;
- это когда скромный и дисциплинированный банковский клерк приходит на концерт антисоциальной рок-группы;
- Эмоционирование — это футболка с Че Геварой на школьнике-отличнике.
Эмоционирование происходит благодаря трансляции ценностей. При чем эта трансляция производится скрытым, неявным образом. Эмоционирование может стать основой для манипуляции сознанием потребителя. Оно оказывает скрытое давление, аппелируя к скрытым помыслам потребителя. Потребитель выбирает тот или иной бренд из-за воздействия на его подсознание эмоциональных аргументов, обосновывая свою покупку рациональными аргументами, навязанными стратегией позиционирования.