Корпоративная идентичность как часть бренда (стр. 2 из 10)

Бренды существуют в различных сферах. В автомобильной сфере самые популярные бренды MercedesBenz и BMW. Автомобили этих марок известны по всему миру и считаются уникальными. MercedesBenz считается надежным, качественным, истинно немецким автомобилем. BMWкомфортный в управлении автомобиль для езды по любой дороге. Существуют бренды и в сфере ресторанного бизнеса. К ним относится всемирно популярный McDonald’s с неоднозначным слоганом «I’mlovinIt». Среди брендов алкогольной продукции Nemiroff, Флагман и др. Всем известны также такие бренды как Intel, Nike, Gillette.

Любой настоящий бренд имеет свои специфичные атрибуты, по которым потребитель узнает тот или иной бренд. Атрибуты бренда – это комплекс свойств объектов потребления, с которыми контактирует потребитель, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта[5]. К атрибутам бренда относятся:

- Идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- Дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

- Сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

- Технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

- Рекламное сообщение;

- Медиа-стратегия;

- Каналы дистрибуции и сбыта;

- Тип архитектуры бренда.

Атрибуты бренда являются олицетворением той ценности, которая заложена изначально при создании бренда и должна соответствовать стереотипам целевой аудитории. Потребитель, контактируя с атрибутами бренда, формирует в своем сознании полное представление о бренде. Именно поэтому важно, чтобы атрибуты бренда составляли единую, гармоничную систему, элементы которой не противоречат друг другу, а дополняют.

Контакты потребителя с атрибутами бренда могут происходить разными путями. Среди них: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие. Существуют и другие типы контактов с атрибутами бренда, которые являются незапланированными специалистами по брендингу. Например, потребитель может увидеть упаковку на полке магазина, услышать от знакомого о качествах бренда, просмотреть рекламу по телевизору или обратить внимание на логотип на одежде прохожего.

Атрибуты бренда, без которых нельзя представить бренд, выполняют различные функции: позиционирование, эмоционирование, идентификацию. Некоторые атрибуты, например, рекламное сообщение или слоган выполняют функцию позиционирования, т.е. транслируют те ценности, на базе которых формируется, позиционируется бренд. А некоторые — логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL или звук «Ммм, Danon»), как правило, не могут нести никакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда. Мощным атрибутом бренда, выполняющим функцию идентификационную функцию, является имя, название бренда. При упоминании имени бренда в сознании потребителя встает четкая картина самого товара и его свойств. Например, стоит услышать имя бренда Snickers, как потребитель представляет сытный шоколадный батончик с большим количеством орехов, который «заряжает мозг».

Особое понятие бренда имеет место у исследователя-маркетолога Т. Гэда. Он предложил модель четырехмерного бренда и ввел понятие бренд-кода. Бренд-код – это исходная программа, с помощью которой создается бренд. Он определяет основные характеристики бизнеса, основанного на реализации бренда. Полностью понимать бренд значит понимать бренд-код, язык этого бренда. Для понимания бренд-кода и осознания сильных и слабых сторон бренда Т. Гэд предлагает 4-мерную модель бренда. Бренд можно определить по четырем направлениям (см. рис 1)[6]:

1. Функциональное (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом);

2. Социальное (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой);

3. Духовное (связана с восприятием глобальной или локальной ответственности);

4. Ментальное (связана со способностью поддерживать человека).

Рис. 1

Практическим примером этой модели является четырехмерная модель бренда Nike. Выпуская свою продукцию под слоганом «Просто сделай это», компания, которой принадлежит бренд Nike, аппелировала к ментальному измерению бренда, т.е. этот бренд направлен на «поддержку» потребителя (см. рис 2).

Таким образом, бренд – это уникальное торговое предложение, обладающее специфичными атрибутами, выполняющими идентификационную, эмоционирующую и позиционирующую функции. Бренд легко узнаваем среди других предложений на рынке и аппелирует к актуальным ценностям общества и его можно оценить по четырем измерениям: функциональному, ментальному, социальному и духовному.

Рис.2

Деятельность по созданию бренда называется брендингом. Это одно из направлений маркетинговой деятельности, которое занимается выстраиванием коммуникативного воздействия между торговым предложением и потребителем, выраженного в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления[7].

Понимание сути брендинга происходит через понимание специфики самого бренда. «Брэнд», от английского «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая) марка; сорт, качество. Следовательно, «to brand» -клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). «Branding» - все, что связано с созданием и действием брэнда[8]. Т.е. брендинг это усилия, направленные на формирование успешного бренда и его дальнейшее развитие на рынке.

Брендинг должен осуществляться по определенным общим принципам. Во-первых, при создании бренда необходимо учитывать вектор бренда - направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Вектор бренда не изменяется с течением времени, его направление не может меняться. Только следование вектору бренда сделает наш бренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации, потому что это определенная база для бренда, его суть, за границы которой нельзя отступать. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей — личностной ценности и сегмента воздействия. Иными словами, вектор бренда — это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда. Именно вектор бренда задает генеральное направление для деятельности, ведения брендинга.

Вторым базисным принципом ведения брендинга является его системность. Брендинг должен создавать такую систему бренда, которая подчинялась бы одной личностной ценности, являющейся основой для бренда. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии — стратегического уровня. Сильный бренд может считаться таковым только тогда, когда он является носителем ценности, близкой потребителю и значимой для него. Все бренды, которые считаются сильными, являются носителями таких ценностей.

В-третьих, брендинг должен осуществляться так, чтобы создать уникальный бренд, такой, чтобы на рынке не было торговых предложений, схожих с данным брендом. При этом, эта уникальность может создаваться двумя путями. Первый, технологический, представляет собой создание бренда с новыми характеристиками, которые не присущи другим торговым предложениям. Например, Coca-Cola. Продукция этого бренда, газированный напиток с уникальным вкусом, создана по уникальной рецептуре, которая долгое время держалась в секрете. Именно благодаря новой секретной рецептуре, Coca-Cola смогла охватить рынок газированных напитков всего мира. Второй путь создания уникальности бренда – это особое позиционирование, отстройка от конкурентов через донесение брендом своей особой позиции. Позиционирование – это своеобразная установка, цель, которая достигается путем использования бренда. позиционирование — понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта[9]. Примером особого позиционирования является бренд IKEA. Этот бренд основан на позиционировании себя как универсальной компании, торгующей товарами с универсальными достоинствами.

Для создания успешного бренда представители сферы брендинга предлагают различные формулы и правила. Одним из таких исследователей является Т. Гэд, предлагающий «Десять заповедей для бренда с будущим». Автор пишет, что успешный бренд с будущим[10]:

- Создается в сознании человека. Бренд – это не просто товар или услуга. Это «целый мир в сознании потребителя».

- Должен что-то символизировать и отличаться от других торговых предложений и брендов, необязательно нравясь всем.

- Должен «увлекать как близкий друг». Бренд должен быть привлекательным для потребителя, иметь необходимые свойства и качества, которые делали бы его «близким» к потребителю.

- Являться самым ценным достоянием компании. Бренд в компании, которая его создала, является таким же активом, как и собственность, оборудование и материальные ресурсы.

- Являться «рулевым колесом в менеджменте». Бренд создается для объединения сил заинтересованных в деятельности компании сторон за пределами и внутри компании.