Реклама, как составная часть банковского маркетинга (стр. 11 из 17)

Рассматривая расходы банка за 2009 год по видам рекламы, можно заметить, что реклама ОАО «Белагропромбанк» Гродненского региона в печатных СМИ занимает первое место – 84,56 млн. бел. руб., что почти в 15 раз превышает расходы на наружную рекламу и рекламу на телевидении. Это связано с тем, что печатные издания позволяют наиболее полно и относительно дёшево раскрыть информацию для большого круга потенциальных клиентов Гродненской области, а главной целью рекламной деятельности ОАО «Белагропромбанк» является именно информирование населения.

Реклама в прессе находится в руках у потребителя достаточное количество времени. Если в газете размещается телепрограмма, контакт рекламы и читателя происходит в течение всей недели.

Так же, реклама в печатных СМИ не ограничена временем, а, следовательно, у банка есть возможность более подробно «рассказать» о своём товаре и использовать иллюстрации.

Кроме того, у потенциальных потребителей всегда есть возможность повторного обращения к рекламе, что исключено для телевизионной рекламы. Так же, телевизионная реклама – самый дорогой вид медийной рекламы. Кратковременность телевизионной рекламы не позволяет детально описывать положительные качества товаров и предлагать зрителям весь ассортимент. Ещё одной причиной небольшого выделения средств на телевизионную рекламу является перенасыщенность телевизионного эфирного времени рекламой, что привело к тому, что люди во время трансляции блоков рекламных роликов выходят из комнаты либо переключают телеканалы.

Реклама ОАО «Белагропромбанк» по гродненской области размещена во многих печатных СМИ [ПРИЛОЖЕНИЕ В].

Наружная реклама является неотъемлемой частью полноценной рекламной деятельности банка. Этот вид рекламы является эффективным, но дорогостоящим способом привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости брэнда. Именно этот вид рекламы позволяет охватить львиную долю аудитории, так как воздействует на всех, кто находится на улице, идёт в школу, едет на работу, отправляется в магазин. Наружная реклама ОАО «Белагропромбанк» расположена в самых посещаемых местах, например, в Гродно, это биллборды и растяжки в гипермаркете «Алми», физкультурно-оздоровительном комплексе «ФОК».

Расходы на рекламу в транспорте и на радио находятся практически на одном уровне 16,66 млн. бел. руб. и 12,64 млн. бел. руб. соответственно. Это связано с тем, что радиореклама в Гродненской области достигает большого охвата всех слоёв населения, кроме того, радио обеспечивает многократное воздействие рекламы за короткий промежуток времени. Люди проводят за прослушиванием радио так много времени, что вполне могут прослушать одно и то же рекламное сообщение несколько раз в течение дня. В рекламе ОАО «Белагропромбанк» по Гродненской области задействованы практически все радиостанции, относящиеся к данному региону, например, это радиостанция «Гродно», «Кореличи».

Транспортная реклама, при невысокой стоимости размещения, позволяет получить максимальную отдачу, за счёт многочисленности и разного состава аудитории. Сообщения на щитах статичны, и разместить рекламу на нескольких биллбордах не позволяет рекламный бюджет банка. Рекламное изображение, нанесённое на транспортное средство, постоянно движется, позволяя рекламе попасть на глаза большему количеству людей, чем придорожная конструкция. К тому же, динамичный рекламный образ привлекает внимание лучше, чем статичный. Невысокая скорость движения в час пик, стоянки на остановках и светофорах позволяют людям запомнить нужную информацию. Реклама на транспорте одинаково хорошо воспринимается различными категориями участников дорожного движения: и пешеходами, и водителями, и пассажирами.

Помимо высокой эффективности, реклама на транспорте решает ещё и имидживую задачу. Двигаясь ежедневно, общественный транспорт не остаётся незамеченным, и в памяти людей надолго закрепляется образ банка и рекламируемой услуги.

Реклама внутри пассажирского салона, как визуальная, так и аудиореклама, также является достаточно эффективной по объёму охвата аудитории. Большинство людей, пользующиеся общественным транспортом в Гродненской области, делают это как минимум два раза в день. Таким образом, потенциальные потребители находятся в салоне транспорта достаточно длительное время. Человек всегда ищет, куда обратить свой взгляд, особенно если он едет один, и в этом случае рассматривать яркую рекламу или вслушиваться в аудиорекламу всегда интереснее, чем пустые и зачастую не очень чистые стёкла. Таким образом стимулируется эффект «вынужденного внимания».

Расходы на изготовление и реализацию полиграфической и сувенирной продукции в 2009 году составили 54,8 млн. бел. руб., такая значительная сумма свидетельствует о том, что банк стремится донести до клиента как можно больше информации о своих услугах наиболее доступным, ярким и практичным способами.

Расходы на изготовление стендов, рекламных щитов, указателей в 2009 году составили 0,09 млн. бел. руб., сумма невелика, поскольку, данные средства рекламирования располагаются на территории, относящейся к самому банку, а излишняя реклама может только отвлекать клиента от необходимой информации. Здесь работает правило «золотой середины» - всё должно быть в меру.

Расходы на Интернет не осуществлялись, поскольку данная ниша банковской рекламы в Гродненской области еще не достаточно изучена и освоена.

Прочие расходы на рекламу за 2009 год составили 9,57 млн. бел. руб., они состоят из расходов на услуги дизайна, участие в выставках, ярмарках, так же, размещение рекламы, не входящей в основной список расходов. Процентное соотношение расходов по видам рекламы наглядно можно рассмотреть на рисунке 2.28.

Рисунок 2.28 - Структура смет расходов по видам рекламы в процентах за период с 01.01.2009 по 01.01.2010 год

Источник: собственная разработка

Как упоминалось выше, общую сумму, выделенную на рекламу Гродненскому филиалу ОАО «Белагропромбанк» специалист по рекламе распределяет по 11 отделениям Гродненской области, согласованно с отделом маркетинга ОАО «Белагропромбанк», по мере необходимости и в соответствии со сметой. Данное распределение в разрезе мелких статей, в миллионах белорусских рублей, за 2009 год представлено в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Динамика выполнения смет доходов и расходов, операционных расходов в разрезе районов за период с 01.01.2009 по 01.01.2010

Гродненская область
(млн. бел. руб)
Отделение/Филиал	За 2008 год	За 2009 год
		План	Факт	Отклонение к плану		Отклонение к факту 2008 года
				в сумме	в%	в сумме	в %
Г.П.Берестовица	4,90	6,95	2,86	-4,09	41,15	-2,04	58,41
Г.П.Кореличи	2,55	6,80	1,96	-4,84	28,86	-0,58	77,09
Г.Лида	18,21	26,64	20,62	-6,02	77,41	2,41	113,23
Г.Ошмяны	3,26	7,65	3,78	-3,87	49,36	0,52	115,96
Г.Щучин	4,55	7,80	6,97	-0,83	89,35	2,42	153,19
Г.Волковыск	15,15	14,50	11,06	-3,44	76,29	-4,09	73,03
Г.Новогрудок	3,15	8,35	6,18	-2,17	74,06	3,04	196,45
Г.Дятлово	5,78	7,20	4,08	-3,12	56,73	-1,70	70,64
Г.Слоним	8,85	15,70	12,25	-3,45	78,02	3,40	138,43
Г.Гродно,Оперу	71,55	135,51	101,18	-34,33	74,66	29,62	141,40
Г.Сморгонь	9,64	13,30	10,04	-3,26	75,47	0,39	104,09
Г.Мосты	17,65	8,30	8,15	-0,15	98,23	-9,50	46,19
ИТОГО:	165,24	258,70	189,13	-69,57	73,11	23,90	114,47

Источник: собственная разработка

В 2009 году наибольшее количество средств было выделено городу Гродно. Второе место по расходованию средств занял город Лида. Не намного от них отстал Волковыск, Слоним и город Сморгонь. Следующее место занял город Мосты, а от него немного отстаёт Щучин и город Новогрудок. Город Дятлово и Ошмяны идут пракимчески параллельно друг другу. И посёлок городского типа Берестовица занимает предпоследнее место. А самая маленькая сумма расходов в посёлке городского типа Кореличи. Процентное соотношение данных расходов можно рассмотреть на рисунке 2.29

Рисунок 2.29 - Динамика выполнения смет доходов и расходов, операционных расходов в разрезе районов в процентах за период с 01.01.2009 по 01.01.2010

Источник: собственная разработка

Такое распределение средств зависит от многих факторов, но наибольшее влияние оказывает объём территории, численность населения, а также наличие отделения, расчётнокассовых центров и обменных пунктов на территории определённого района, поскольку именно от величины территории и численности населения зависит количество печатных СМИ, транспорта, наличие радиостанций, телеканалов и иных потенциальных рекламных носителей, а также необходимость рекламирования. Всё в совокупности и позволяет вынести решение об отчислении определённой суммы средств на рекламные цели.

Можно произвести анализ указанных факторов на основании данных Приложения Г и Д.

Если анализировать первое место по распределению средств на рекламу, то можно увидеть, что территория Гродненского района составляет 2 736 квадратных километра, а численность населения здесь 391,5 тысяч человек, это на много превышает последнюю позицию, территория Кореличского района составляет 1 094 квадратных километра, а численность населения 24,8 тысяч человек, причём в Гродненском районе находится сам филиал, 6 расчётно-кассовых центра, а также 4 обменных пункта, а в Кореличском районе 1 отделение и 1 расчётно-кассовый центр.