Разработка графика проведения рекламной кампании, формирование и распределение рекламного бюджета
График проведения рекламной кампании строится первым, исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и так далее, необходимо выбрать периоды времени, в течение которых мы проводим комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьевой в течение всего года.
Итак, для построения графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на товары (услуги) ЧП Лаврентьевой, сделано это следующим образом: данные по объемам продаж взяты за 5 лет (рис.3), проанализированы записи в бухгалтерских книгах ЧП Лаврентьевой Т.В.
Собранные помесячно данные обработаны таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%. Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании.
Следующий шаг - принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной кампании (то есть графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании).
Рис. 3. Среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, %
Рассмотрев среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, выделены периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого. Это значит, что в разные периоды времени для совершения одной "средней условной покупки" организация тратит разные объемы рекламных средств.
В соответствии со сказанным ранее можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно осуществлять поддерживающую кампанию (либо вообще никакой).
Итак, построим практический график проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьевой. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей (табл.2): наименее выгодный интервал (от 4,3 до 6,8% в месяц); средне - выгодный интервал (от 7,9 до 9,8% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше).
Таблица 2. Интервалы рекламной кампании.
Желательно не проводить рекламной кампании в периоды наименее выгодных значений, а в период средней выгоды - проводить поддерживающую кампанию.
Исходя из экспертной оценки, распределим все расходы рекламной кампании (табл.3) между самыми выгодными и средневыгодными интервалами, как 2: 1 (в%).
Таблица 3. Перераспределение рекламных расходов, %
Самой важной деталью для каждой рекламной кампании является период ее начала. Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, (то есть выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы сдвигаются на одно значение вперед). Это делается в соответствии с предположением, что потребитель должен накопить необходимую для совершения "критической массы покупок" рекламную информацию (а для этого нужен период предварительного воздействия, равный одному месяцу).
Итак, для данного случая возьмем период равный одному месяцу. (Табл.4, рис.4).
Таблица 4. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес)
Помимо бюджета рекламной кампании необходимо иметь "стандартный" бюджет на продвижение продукции, который расходуется, исходя из целей, поставленных руководством организации (это стандартное информирование об услугах организации, не зависящее от сезонных и ценовых факторов).
Рис. 4. График распределения затрат на проведение рекламной кампании (фактический)
Например, новую услугу по оформлению помещений для проведения банкетов и различного рода торжеств можно в любое время года. Спрос на нее не зависит от сезонных изменений. Полный график общих рекламных затрат представляет собой две основные части: график базовых затрат и график дополнительных (целевых) затрат (рис.5).
Рекламный закон Мерфи гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег".12
План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей.
Данный метод непосредственно связан со вторым блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.
Рис. 5. Полный (процентный) график рекламных затрат за год.
Чтобы спланировать объемы ассигнования для проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьева, в первую очередь на основании опыта построен ориентировочный график динамики сбыта товара, исходя из сезонности спроса на товары и проводимой сбытовой политики организации. Отчисления на рекламу определены в процентном отношении к выручке.
График на рисунке 6 дает возможность прогнозировать рекламный бюджет.
Рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20% выручки.
Рекламный бюджет рекламной кампании ЧП Лаврентьевой Т.В. будет распределен следующим образом:
Декабрь - 8 тыс. руб. Ноябрь - 16 тыс. руб.
Январь - 8 тыс. руб. Февраль - 16 тыс. руб.
Апрель - 8 тыс. руб. Март - 16 тыс. руб.
Сентябрь - 8 тыс. руб. Октябрь - 16 тыс. руб.
Всего: 96 тыс. руб.
Сам план рекламной кампании и стоимости, проводимых мероприятий будут выглядеть следующим образом.
1. Декабрь 2007 года. - 8 тыс. рублей.
Начало рекламной кампании.
Проанализировав рейтинг и целевую аудиторию средств массовой информации, размещены рекламные объявления в газете "Комсомольская правда" в Самаре и газете "Телесемь". А также в газете бесплатных объявлений "Ваш выбор" и справочнике "Вся Самара - 2008".
Отпечатаны рекламные плакаты, которые размещены в торговых залах и витринах магазина. |
2. Январь - 8 тыс. рублей.
Изготовлена специальная фирменная упаковка (с символикой магазина Семицветик"), в количестве 3 000 штук (полиэтиленовые пакеты и упаковочная бумага). Стоимость услуги, предоставленной ООО "Самара - Пласт" - 2000 руб.
Изготовлена фирменная одежда с символикой организации в количестве 8 штук.
Стоимость услуги, выполненной частным лицом с соответствующей квалификацией и опытом работы - 1800 руб.
Стоимость расходного материала - 2200 руб.
Изготовлена сувенирная продукция: брелки и авторучки с фирменной символикой, номером телефона магазина "Семицветик" и рекламным слоганом "Цветы в каждый дом".
Количество сувениров - 1000 штук. Стоимость услуги, предоставленной ЗАО "Сувенирная продукция" - 3000 руб.
3. Февраль - 16 тыс. руб.
Заказана реклама организации ЧП Лаврентьевой в "Бегущей строке" автобуса № 21. Стоимость услуги, предоставленной ООО "Успех" - 8000 руб.
Реклама магазина "Семицветик" будет идти в течение двух месяцев (февраль, март) в четырех автобусах маршрута № 21.
Запущена реклама на телеканале "Скат". Видеоролик стоит 1000 руб. Его продолжительность 30 сек. Всего их 8 штук. Стоимость услуги - 8 000 рублей.
4. Март. - 16 000 рублей.
Проведение рекламных акций. Фасад и витрины магазина украшаются воздушными шарами 7 цветов (красный, синий, зеленый, желтый, белый, оранжевый, малиновый). Количество шаров - 500 шт. Стоимость услуги - 2000 рублей.
Установлена подсветка магазина в вечернее и ночное время. Иллюминация разноцветными огнями стоит - 7 000 рублей (установка, электроэнергия).
Заказаны визитки - календари с символикой и адресом магазина. Количество 1000 шт. Стоимость заказа - 5000 рублей.
5. Апрель - 8 тыс. рублей.
В местах торговли (в отделе горшечных цветов) посетителям в течение месяца также продолжают раздавать календари - визитки. По договоренности в кафе и ресторанах города Самара раздаются календари - визитки магазина с информацией о предоставлении новой услуги по оформлению помещений. Все это делается бесплатно. Продолжается раздача покупателям сувенирной продукции.