Разработка рекламного проекта компании "Данон" (стр. 8 из 8)
PR (спонсорство соревнований по художественной гимнастике и фигурному катанию) будет проходить целый год. Рекламные ролики будут идти только на трех белорусских каналах. Они не имеют практически ничего общего с основными роликами и будут носить спонсорский характер.
Реклама на радио будет идти только в нескольких радиопрограммах, которые постоянно слушает целевая аудитория. Реклама должна быть размещен либо в утренних передачах, либо в обеденный перерыв. Эти рекламные объявления будут нести закрепляющий характер для телевизионных роликов и будут замещать их в промежутке между циклами.
Наружная реклама будет обновляться через месяц, а так она будет располагаться в одних и тех же местах в течении трёх месяцев. Также во время проведения акции будут размещены специальные плакаты в её поддержку. Необходимо указать и место их нахождения – они будут возле университетов, крупных торговых центрах, в деловых районах города, возле спортивных комплексов, в центре города возле излюбленных мест нахождения молодёжи.
Реклама в местах продаж также будет постоянной и будет размещаться в магазинах в следующих формах:
- Рекламные плакаты (форматом А1);
- Наклейки;
- Информационные листовки с условиями акции
- Фирменные холодильные секции.
6.14. Расчёт рекламного бюджета
Расчёт рекламного бюджета я буду проводить двумя способами.
6.14.1Метод целей и задач.
1. Для начала необходимо определить, сколько предприятию нужно реализовать продукции в новом году.
626,6+ 125,32= 751,92 тонны
где 626,6 тонны – ежегодный объём реализации;
125,32 – ожидаемый прирост объёма продаж в 20%.
В денежном выражении это составит – 3,670 млн. $ США.
2. Необходимо определить число покупателей для реализации поставленной задачи
Таблица 6.14.1 Распределение реализации продукции между потребителями йогуртов «Активиа»
| Вид покупателя | Количество упаковок | Количество потребителей | Общее количество упаковок | Потребление в денежном выражении $США |
| Лояльные потребители (ЛП) | 90 | 55 800 | 5022000 | 3 046 100 |
| Непостоянные потребители торговой марки(НПТМ) | 40 | 21 693 | 867720 | 513 800 |
| Непостоянные других торговых марок(НДТМ) | 6 | 21 000 | 126000 | 110 100 |
| итого | 1 180 120 | 30 184 000 | 3 670 000 |
3. Необходимо определить число людей, видевших рекламу и знающих наш продукт. Это 1340 000 человек эффективно видевших рекламу.
4. Число людей, просто видевших рекламу – 5 630 000 человек, которые осведомлены о продукте.
5. Необходимо рассчитать бюджет:
- ТВ – 200 000 $США.
- Радио – 10 000 $США.
- Наружная реклама – 25 000 $США.
- Маркетинговый комплекс – 200 000 $США.
6.14.2Метод пяти вопросов.
При расчёте бюджета необходимо построить график, ответив на на следующие пять вопросов:
1. Каков объём продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу?(Атек).
Текущие затраты – 200 000 $США
Для определения объёма продаж при текущем уровне затрат можно воспользоваться данными из расчёта бюджета методом целей и задач, т.е. предположим, что это будет выглядеть следующим образом:
ЛП – 90упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итого получается 3,670 $США.
2. Каким будет объём продаж при нулевом объёме рекламы? (А0).
При полном отсутствии рекламы число лояльных потребителей упадет, часть из них перейдёт к НПТМ, за счёт чего число НПТМ не изменится, т.к. их часть перейдет к НДТМ. Количество потребления измениться только у ЛП.
ЛП – 70упак.*55800чел*0,606$США =2,367 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итого – 2,991 $США
3. Каким был бы максимальный объём продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равняться эти затраты? (Sмакс, Амакс).
Допустим, что максимальное количество денег на рекламу это –435000 $США. Значит при таких средствах количество рекламы будет также максимальным и повлияет на то, чтобы увеличилось количество всех потребителей, а также увеличилось и количество потребляемой ими нашей продукции.
ЛП – 120упак.*61200чел*0,606$США =4,450 $США
НПТМ – 50упак.*30000чел*0,606$США =0,909 $США
НДТМ – 10упак.*26000чел*0,606$США =0,158 $США
Итого – 5,517 $США
4. Каким будет объём продаж при объёме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)? (А-50%).
Затраты составят – 100 500 $США при таких затратах снизится количество ЛП, а НПТМ и НДТМ возрастут за счёт перехода к ним части ЛП. Употребление практически не измениться.
ЛП – 80упак.*55800чел*0,606$США =2,705 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итого – 3,329$США
5. Каким будет объём продаж при объёме рекламы наполовину большим, чем текущий (или наиболее вероятный)? (А +50%).
С затратами на рекламу в 300000 $США увеличится не только количество потребителей, но и число их покупок.
ЛП – 120упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6 упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итого – 5,074 $США
Строим график и находим эластичность.
Рис. 6.14.3 Зависимость объёмов сбыта от размера рекламного бюджета.
Эластичность на первом отрезке – 0.1, на втором – 0,18, на третьем – 1,8.
Т.е.при относительно небольших изменениях в стоимости рекламного бюджета , объем продаж значительно увеличивается.
Следовательно, нам можно выйти за рамки установленного бюджета для более эффективного воздействия на потребителя.
6.14.4.Расчёт затрат на средства рекламы
Для окончательного выбора конкретных средств рекламы необходимо определить, какими СМИ пользуется наша целевая аудитория. Также нужно учесть, что это молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, которые учатся или уже работают. Следовательно, если основным средством коммуникации для нас будет телевидение, то на его просмотр наша целевая аудитория тратит время утром(чтобы узнать новости минувшего дня) и вечером(чтобы отдохнуть), а в выходные – чтобы занять чем-то время. Также не нужно забывать, что количество девушек по сравнению с парнями не одинаковое. Необходимо учесть и вспомогательную аудиторию(молодые семьи), ведь интересы у них с основной целевой аудиторией схожи. Рекламные ролики по 20 секунд будут идти в рейтинговых, конкурирующих между собой, программах на трёх каналах (см. таблицу 6.14.4).
Таблица 6.14.4.1 Медиа-план по телевидению
| Наименование программ | Время | 1 пн | 2 вт | 3 ср | 4 чт | 5 пт | 6 сб | 7 вс | Итого, дол. |
| ОНТ | |||||||||
| -Доброе утро | 7.05 | 2*100 | 2*100 | 2*100 | 2*100 | 800 | |||
| -Лолита, без комплексов | 12.50 | 2*300 | 600 | ||||||
| -наши новости | |||||||||
| 18.00 | 1*300 | 1*300 | 1*300 | 1*300 | 1200 | ||||
| 23.05 | 1*400 | 1*400 | 1*400 | 1*400 | 1*400 | 2000 | |||
| -Пусть говорят | 17.15 | 1*400 | 1*400 | 1*400 | 1*400 | 1200 | |||
| -телесериал | 21.50 | 2*400 | 2*400 | 2*40 | 2*400 | 3200 | |||
| -Наша Раша | 21.05 | 2*300 | 600 | ||||||
| -телесериал | 9.45 | 1*200 | 1*200 | 400 | |||||
| ИТОГО | В мес. | 10400 | |||||||
| В год | 83200 | ||||||||
| НТВ | |||||||||
| -телесериал | 15.15 | 2*80 | 2*80 | 2*80 | 2*80 | 640 | |||
| -телесериал | 21.40 | 2*530 | 2*530 | 2*530 | 2*530 | 4240 | |||
| -Ты супер-стар | 21.20 | 2*230 | 460 | ||||||
| -худ.фильм | 21.25 | 1*500 | 1*500 | 1*500 | 1*500 | 2000 | |||
| -худ.фильм | 18.30 | 2*300 | 1*300 | 1*300 | 1800 | ||||
| -Их нравы | 9.55 | 2*240 | 840 | ||||||
| -Лихие 90-е | 10.20 | 2*400 | 800 | ||||||
| -Квартирный вопрос | 10.40 | 2*80 | 160 | ||||||
| -Частная жизнь | 12.20 | 2*80 | 160 | ||||||
| -максимум | 18.55 | 2*230 | 690 | ||||||
| -Ты не поверишь | 23.20 | 2*270 | 540 | ||||||
| ИТОГО | В мес. | 10970 | |||||||
| В год | 87760 | ||||||||
| СТВ | |||||||||
| -телесериал | 20.55 | 2*200 | 2*200 | 2*200 | 2*200 | 2000 | |||
| -Десятка хитов | 22.00 | 2*400 | 800 | ||||||
| -реалити -шоу | 19.25 | 1*400 | 400 | ||||||
| -худ.фильм | 11.50 | 1*300 | 1*300 | 1*300 | 1*300 | 1200 | |||
| -утро столицы | 7.50 | 2*150 | 2*150 | 2*150 | 2*150 | 2*150 | 1500 | ||
| -худ.фильм | 23.20 | 1*400 | 1*400 | 1*400 | 1200 | ||||
| -Модный приговор | 9.45 | 2*300 | 600 | ||||||
| ИТОГО | В мес. | 7300 | |||||||
| В год | 41200 | ||||||||
В таблице 6.14.4 первое число показывает число рекламных роликов в месяц, второе – стоимость (например, 2*300 – раз в две неделе по 300 дол.).
Итого расходы на телевизионную рекламу в год составили – 212 200 дол.
Также необходимо учесть, что некоторые представители наших целевых аудиторий может по утрам и в обед слушать радио. Опрос показал, что наибольшей популярностью пользуется радио «Радио Витебск». Следовательно, размещаем рекламные ролики там (см. таблицу 10) В выходные мы рекламироваться не будем, т.к. у целевой аудитории практически нет необходимости слушать радио в эти дни.
Стоимость одного рекламного ролика – 25 дол.( в год – 150 дол.).
Таблица 6.14.4.2 Медиа-план по радио
| Наименование передачи | Время | Количество роликов | Стоимость 30 сек., дол | Стоимость в день, дол. | Количество выходов в год | Итого, дол. |
| «ПЕРВАЯ СМЕНА» | 6.00- 9.00 | 2 | 13 | 26 | 240 | 6240 |
| «ДНЕВНОЙ ПРЕЗЕНТ» | 12.00- 13.00 | 2 | 14 | 28 | 240 | 6240 |
Итого в год (с учётом стоимости роликов) – 12580 дол.
Также необходимо разместить наружную рекламу. Изготовление одного рекламного щита – 200 дол., следовательно, в год нам понадобится 600 дол. (обновление 3 раза в год). Стоимость размещения 400 дол. в месяц, значит
400*9 мес.=3600дол. в год
Если рекламные щиты будут размещаться в 50 точках, то затраты на это размещение в год составят 28 800 дол.
Затраты на: проведение акций – 77 500дол.,
PR – 15 000 дол.,
прямой маркетинг – 6000 дол,
Общая сумма затрат на проведение рекламной кампании составляет 352 380 дол.