Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании. В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.
1. Работа творческого отдела
Задачи творческого задания:
- Определить цели. - Результаты работы должны в точности
- Дать пищу для работы творческого отдела. соответствовать требованиям задания.
- Контролировать качество работы.
В творческом задании определяются следующие параметры:
- История продукта.- Желаемая реакция потребителя.
- Целевая аудитория. - Общий тон рекламы.
- Цели и задачи рекламной кампании. - Необходимые элементы.
- Главное послание. - Конечное исполнение.
- Чем его можно поддержать. - Сроки исполнения.
В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.
«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей — детей школьного возраста, студентов, спортсменов, неработающих домохозяек и т.д.
«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы.
«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому — «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».
В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин В5 — питающий волосы по всей длине».
«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.
«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.
«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех). Фирменный стиль — это напоминание о компании её рекламным и потенциальным клиентам.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:
Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.
Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара
Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.
Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.
«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.
«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.
2. Работа медиа-отдела
Сначала составляется задание. По своей конструкции медиа-задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.
Оно состоит из следующих частей:
Целевая аудитория. - Сезонность продаж.
Предполагаемые рекламные каналы. - Время проведения рекламной кампании.
Бюджет (включая или не включая налоги). - Срок представления предложения.
Региональность.
«Целевая аудитория». Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. «Предполагаемые рекламные каналы».
► Наименее затратным методом рекламы является "дайрект мейл" (Direct mail) - письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товара/услуги.
Упор следует делать на 1-2 преимущества товара/услуги. Особое внимание нужно уделить концовке письма: адресат должен четко понять, по какому адресу обращаться. Рассылку желательно повторить, причем несколько раз.
► В печатной рекламе действует важное правило: всегда нужно готовить серию, так как повторяемость - основа действенности рекламы. Также следует учесть, что реклама в прессе доносит максимум полезной информации.
► Телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно в "прайм тайм5". Однажды увиденные логотипы компании обязательно напомнят о себе, и последующая реклама будет восприниматься как уже что-то знакомое.
► При создании радиорекламы следует придерживаться следующих правил: минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество рекламируемого предложения. В конце радиорекламы — координаты фирмы.
► С целью установления личных контактов с клиентами проводят выставки, включающие рекламные и информационные материалы.
► Уличная реклама и реклама на транспорте должна быть краткой, легко читаемой и часто попадаться на глаза.
► Еще один эффективный вид рекламной кампании - спонсорство различных мероприятий. Спонсорская деятельность может преследовать различные рекламные цели.
► Следует также отметить, что на сегодняшний день большую роль играет «продвижение» товара или "промоушн" (sales promotion). Его истоки - в старом термине "представление товара" (merchandising), до сих пор используемом в некоторых организациях, например, в отделах продвижения на телевидении. Продвижение имеет ещё два названия: инсценированная реклама (scene advertising) и тактическая реклама (tactical advertising).
Продвижение связано с прямым обращением к потребителям с помощью почтовых обращений - прямой маркетинг (direct response marketing). При этом почтовые рассылки сопровождаются различными играми и трюками. Например, если клиент покупает рекламируемый товар по почте, он получает какой-нибудь подарок.
«Бюджет (с налогами, без налогов)». В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку.
«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе — соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию.
«Время проведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что, за какие деньги, в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате.
«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.
Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.
Современный специалист должен знать очень много, начиная от психологии и культуры и заканчивая особенностью ценообразования. А для этого нужно постоянно учиться - в вузе, на специализированных курсах.
В табл. 1 представлены специализации в рекламном бизнесе.
Таблица 1
| Специализация | Направление занятий |
| PR-менеджер | Продвижение на рынке конкретного товара или фирмы, Подготовка и проведение презентаций, работа со СМИ |
| Копирайтер | Подготовка текстов для интернет-порталов и корпоративных изданий, написание пресс-релизов и информационных материалов, подготовка текста выступлений |
| Менеджер по продажам рекламных площадей | Поиск рекламодателей и продажа рекламных площадей в периодическом издании, на телевидении или на улицах города |
| Ассистент отдела исследований | Подготовка и проведение различных фокус-групп, изучение целевой аудитории |
| Дизанер | Составление и верстка рекламных макетов |
Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором в конкурентной борьбе.
1.6 Оценка эффективности рекламной деятельности