• преследуемые цели (вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.);
• территориальный охват (локальные; региональные; национальные; международные);
• интенсивность воздействия (ровные; нарастающие; нисходящие.)
Виды рекламных кампаний. Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной компании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную компанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Планирование рекламной кампании. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план, предусматривающий ответы на следующие вопросы. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее? Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
Планирование рекламной компании можно условно поделить на два этапа: разработку технического задания и разработку рекламной стратегии.
Разработка технического задания. Включает несколько этапов:
1. Общие сведения о заказчике, его продукции, партнерах и причинах затрудняющих сбыт продукции.
В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.
Возможные задачи:
• Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.
• Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.
• Увеличение продаж.
Следующий момент, который должен быть отражен в задании, - это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты.
Клиентом также формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета.
Выявление целевой аудитории. Сюда входят следующие составляющие:
- определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся продукцией конкурентов;
- расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе, стране, за рубежом (сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).
Бюджет рекламной кампании. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).
Методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики:
Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
Эти два метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.
Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент.
Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний.
Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании.
Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка). При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами)4.
Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности. Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании.
Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет.
Анализ конкурентной активности. После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
Источники данных о конкурентной активности — мониторинга исследовательских агентств. Агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять.
Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.
Разработка рекламной стратегии. После ответа на все вопросы относительно бюджета рекламной кампании, целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) разрабатывает основную рекламную стратегию торговой марки. Анализируют и формулирует отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выясняют все характеристики потребителя. Стратегия, в данном случае, означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.