• Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге.
• Формирование у потребителя определенного образа фирмы.
• Формирование потребности в данном товаре или услуге.
• Формирование благожелательного отношения к фирме.
• Побуждение потребителя обратиться к данной фирме.
• Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.
• Стимулирование сбыта товара и услуг.
• Ускорение товарооборота.
• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
• Формирование у других фирм образа надежного партнера.
Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.
Цели рекламы могут быть определены достаточно точно и выражены количественно:
• Повысить с 25 до 50% известность марки у аудитории молодых женщин в возрасте от 20 до 25 лет.
Заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неосвоенному сегменту рынка и т.д.
При выборе средств рекламы следует помнить некоторые основные особенности видов рекламы:
Имидж-реклама. Основное назначение — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре, формировать у других фирм образ надежного партнера, (реклама на телевидении, наружная реклама, мероприятия PR).
Стимулирующая реклама. Этот вид рекламы призван:
• Формировать у потребителя определенный уровень знаний о данном товаре, услуге.
• Побуждать потребителя обратиться к данной фирме.
• Побуждать к приобретению именно данного товара и данной фирмы.
Стимулировать сбыт товара и услуг.
• Ускорять товарооборот.
Это самый распространенный вид рекламы. Основная задача — стимулировать потребность в приобретении данного товара, (телереклама, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках).
Стимулирующая реклама может являться составной частью имидж-рекламы.
Реклама стабильности призвана:
• Вызывать у потребителя желание обратиться именно к данной фирме.
• Вызывать у потребителя стремление стать постоянным покупателем товара или постоянным клиентом фирмы.
• Формировать образ надежного партнера у других фирм.
Даже при надлежащем сбыте товаров и услуг и при полном портфеле заказов необходимо закреплять достигнутые результаты (скрытая реклама в виде статей, участие в выставках, рассылка отчетов о годовой деятельности и т.д.).
Модели рекламного воздействия
Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы [26]:
• коммуникационные ~ носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;
• информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;
• смешанные модели — носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.
К коммуникационным моделям относятся:
1) модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов: коммуникатор; сообщение; канал передачи информации; аудитория; эффективность;
2) модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:
• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;
• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;
• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;
• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;
3) модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.
К информационным моделям относятся:
1) модель AIDA {attention, interest, desire, action}.
Основные этапы:
• привлечение внимания;
• создание интереса к продукту;
• формирование желания приобрести продукт;
• приобретение продукта.
Усовершенствованный вариант этой модели — AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М — это мотив покупки;
2) DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).
Основные этапы:
• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;
• понимание выгод продукта;
• убеждение;
• совершение покупки.
3) на основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера.
1.4. Основные средства рекламы, их применение и характеристики
После определения целей рекламы и вида рекламы необходимо правильно сориентироваться в средствах рекламы.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Основные характеристики носителей рекламы:
• стоимость рекламного пространства — это цена, которую платят за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы;
• полезная аудитория — это та часть аудитории носителя рекламы, на которую рассчитана данная реклама. Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается как отношение численности полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя;
• взвешенная численность полезной аудитории — это сумма численностей полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет намеченную мишень рекламы, но, том не менее, оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию, оказывая некоторое эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже 1, в зависимости от оценки ее предполагаемого влияния.
Пересекающаяся аудитория - это аудитория, общая для нескольких носителей рекламы: большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных журналов, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов.
Полезная непересекающаяся аудитория - это число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.
Охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.
Частотность — число возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций.
Степень полезного проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы: она равна 100%, если аудитория данного носителя включает всю целевую аудиторию, и ниже 100%, если целевая аудитория составляет лишь часть общей аудитории данного носителя.
Валовой оценочный коэффициент (GRP — Gross Rating Point) — среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:
1. Кого хотим охватить?
2. Где они находятся?
3. Что представляет собой сообщение?
4. Когда размещать объявления?
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.
Основные рекламные средства
1. Реклама в прессе. Включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.
Две основные группы: рекламные объявления (платное, размещенное в периодической печати сообщение) и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры и т.д.
Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Также преимуществом рекламы в прессе является ее высокая избирательная способность. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу.
2. Печатная реклама — это рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Основные виды печатной рекламы:
• Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.
• Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить юбилейный или престижный характер (описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).
• Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографического печатного листа. Является экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
• Плакат — крупноформатное, не сфальцованное или односгибное издание.