Однозначность интерпретации. Для обеспечения правильного понимания рекламного сообщения потенциальным потребителем проектировщик должен стремиться к тому, чтобы при восприятии рекламы не возникало возможностей ее непредусмотренного толкования. Классический пример двусмысленности, заложенной в рекламном сообщении, приводит в своей книге И. Крылов. Хотя этот пример относится к сфере политической рекламы, которая была выведена за границы данного исследования, он все же заслуживает внимания. На щитах, размещенных по всей столице, были изображены кандидат Б. Ельцин и мэр Москвы Ю. Лужков, пожимающие друг другу руки. Слоган гласил: "Москва сделала свой выбор". Выступивший на пресс-конференции соперник Бориса Ельцина по выборам Геннадий Зюганов остроумно вскрыл двойной смысл рукопожатия в российской культуре: "Москва сделала свой выбор - москвичи прощаются с Ельциным". В конечном итоге "просчитавшиеся" рекламисты вынуждены были в экстренном порядке наклеивать дополнительную текстовку, снимающую неоднозначное толкование смысла рекламного обращения: "Москва сделала свой выбор - навеки вместе!". Подобные рекламные казусы - отнюдь не редкость, хотя большинство из них, конечно же, менее известно. Например, один из щитов в Екатеринбурге, рекламирующий газированные напитки местного производителя АО "Парус", взывает к публике следующим образом: "Забудь плохое! Выбирай лучшее!" При этом совершенно очевидно, что плохо нарисованным на щите баллонам с газировкой трудно состязаться с профессионально выполненной рекламой других производителей аналогичной продукции. А к ним относятся и "Coca-Cola", и "Pepsi", да и многие весьма успешные российские фирмы. Соответственно, двусмысленная реклама начинает работать против своего собственного рекламодателя и его товара, наглядно демонстрируя то самое "плохое", которое следует забыть. Реклама торговой марки "Monarch" строится на визуальном воплощении слогана "Обувь, с которой вы никогда не расстанетесь": на некоторых плакатах изображены босоножки, к которым тяжелыми цепями прикован замок, на других - пары обуви крепко связаны между собой шнурками... Остроумное, на первый взгляд, решение приводит к тому, что возникает явно незапланированное авторами рекламы ощущение тяжести и неудобства этой обуви. И еще один пример: реклама екатеринбургского строительного супермаркета со слоганом "Все радости домашнего ремонта". Ироническая "окраска" этой фразы, восходящая еще к временам тотального дефицита и ремонтников-халтурщиков, практически полностью перечеркивает ее позитивный смысл...
Убедительность, достоверность, уместность рекламных доводов - эти принципы акцентируют внимание на том, насколько значительны и существенны с точки зрения смысловой нагрузки используемые в рекламном сообщении доводы. Для того, чтобы потребитель не просто понял рекламное сообщение, а принял содержащуюся в нем информацию, необходимо обеспечить логичность, убедительность, достоверность этого сообщения. Например, в рекламной кампании Свердловской птицефабрики в качестве основного использовался такой слоган: "Бездна калорий и витаминов под прочной белоснежной скорлупой". Полное противоречие здравому смыслу и жизненному опыту потребителей, хорошо знающих о том, что яйцо - один из диетических продуктов, а яичная скорлупа прочной не бывает... Потенциальный потребитель скептически относится к голословным утверждениям о достоинствах товара или безудержным самовосхвалениям рекламодателя. "Надежная бытовая техника существует. Доказано "Zanussi" - это утверждение, которое, несмотря на использование слова "доказано", предлагается принимать на веру...
Корректное обращение к потребителю. Принятие рекламного сообщения потенциальным потребителем возможно лишь при уважительном и доверительном тоне обращения к нему. В этой связи следует вспомнить многочисленные примеры пренебрежительного, некорректного, а иногда просто развязного обращения к получателю рекламы. Кажется, что уже безвозвратно ушли в прошлое откровенно хамовитые рекламные обращения начала и середины 90-х годов типа "Только ленивый не полетит в Стамбул за 300 долларов с турфирмой "X"... или "Только осел пройдет мимо магазина "У"... Такие "изыски" вполне логично отнести к издержкам начального периода становления современной российской рекламы. Однако последователи подобных обращений, возможно, менее очевидные, продолжают фигурировать на "рекламной сцене". "Бери фри!" - этот рекламный призыв, размещенный во многих точках быстрого питания, конечно, создавался как короткий и легко запоминаемый слоган. В данном случае краткость не стала сестрой таланта и, тем более - сестрой корректной коммуникации, обнажив грубую суть обращения - "Жри фри!" Еще пара примеров из рекламной практики Екатеринбурга: бегущая строка по телевидению "Он еще не поменял Вам кухню? Тогда поменяйте его!" - демонстрирует полную бесцеремонность рекламодателя по отношению к потенциальным потребителям. "Деликатная" растяжка на улицах города: "Кожно-венерологическая аптека. Ни слова упрека!" - даже не нуждается в комментариях.
Запоминание рекламы. Этот завершающий этап восприятия рекламного сообщения является не менее важным для обеспечения эффективности воздействия рекламного сообщения, чем предыдущие этапы. Достаточно вспомнить, что процесс восприятия рекламы и процессы принятия решения о покупке или самой покупки, как правило, более или менее значительно разорваны во времени. В связи с этим можно утверждать, что рекламное сообщение, которое потенциальный потребитель не смог запомнить и в нужный момент извлечь из своей памяти, с практической точки зрения оказывается бессмысленным. И поэтому профессиональное проектирование рекламы неизбежно сталкивается с проблемой обеспечения запоминаемости рекламного обращения. Для того, чтобы решать эту проблему, нужно хотя бы в общих чертах представлять, во-первых, как происходит запоминание и извлечение из памяти рекламной информации, а во-вторых, что именно должен запомнить потенциальный потребитель. Исследованиями установлено, что для того, чтобы потребитель вспомнил и использовал в момент выбора воспринятую из рекламы информацию она должна быть: а) легко вспоминаема, б) более полезна при выборе, чем другая информация. Рассмотрим некоторые практические принципы, которые могут быть использованы дизайнером рекламы для обеспечения запоминаемости рекламного сообщения.
Повторение. "Между убеждением и запоминанием существует устойчивая взаимосвязь: лучше всего запоминается то, что нас убеждает, поскольку такая информация становится частью нашего сознания, каким-то образом вписывается в него; но, с другой стороны, независимо от ложности или истинности доводов человеку всегда кажется более убедительным то, что он хорошо запомнил, даже если это запоминание произошло в результате механического процесса заучивания. На этом принципе и основана вся пропагандистская деятельность и обработка общественного мнения прессой", - утверждает А. Моль. Добавим, что на принципе механического заучивания, достигаемого неоднократным повторением, в значительной степени основано и запоминание рекламной информации. Многие исследователи утверждают, что даже для того, чтобы реклама привлекла внимание, необходимо, чтобы потенциальный потребитель увидел ее по меньшей мере три-четыре раза. Тем более, когда речь идет о запоминании рекламы - оно может быть достигнуто, как правило, путем многократных повторений. С. Рэпп и Т. Коллинз приводят пример успешной рекламной кампании, которую в течение многих лет вела фирма "Кэмпбелл Суп": "Суп - это хорошая еда". По всем стандартным исследованиям, эта абсолютно тривиальная реклама проваливалась, однако реализация кампании показала, что с каждым повторением заявленный девиз набирал силу и убедительность - в точном соответствии с приведенным выше постулатом А. Моля. К сожалению, далеко не для каждой рекламной кампании характерен бюджет в миллионы долларов как для супа "Кэмпбелл"... Более того, даже подобный бюджет не гарантирует подобный результат: "при неоднократном повторении рекламы эффективность ее воздействия будет зависеть от убедительности излагаемых доводов. Частое повторение порождает более благоприятные мысли о рекламируемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Совершенно обратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы - в этих случаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатление", - утверждают Д. Энджел и его коллеги. Таким образом, результатом постоянного повторения одной и той же рекламной темы или идеи может быть отнюдь не усиление позиций товара - гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям, реклама начинает надоедать, вызывать раздражение... Проявляется так называемый эффект "изнашивания" рекламы, который далеко не всегда удается нейтрализовать. Поэтому рекламистам, как правило, приходится искать другие, гораздо более экономичные способы повысить запоминаемость рекламных обращений.
Помимо принципа простого "механического повторения", основанного на солидном бюджете, грамотном медиа-планировании и убедительной, логичной аргументации, профессиональные рекламисты активно используют принцип повторения в рамках рекламного обращения. "Правильные", с этой точки зрения, образцы печатной рекламы демонстрируют нам многократное повторение названия товара в различных графических интерпретациях в одном рекламном сообщении - на упаковке, в заголовке, слогане, фирменном блоке и т.п. Телевизионная реклама, разработанная с учетом этого принципа, к обязательным визуальным предъявлениям марочного названия добавляет несколько вербальных, а иногда и музыкальных "прочтений" этого названия. Радиореклама, лишенная визуальных возможностей, зачастую просто повторяет необходимую информацию настолько часто, насколько позволяют временные рамки одного ролика: "Чай "Лисма"-"Лисма"-"Лисма" - чай "Лисма"-"Лисма"-"Лисма"-чай "Лисма"-"Лисма"-"Лисма"-"Лисма"-чай" - в одной музыкальной фразе название товарной категории упомянуто 4 раза, а название торговой марки повторяется 10 раз. Эффект от подобного повторения внутри одного рекламного сообщения, возможно, ниже, чем от соответствующего количества повторов самого сообщения. Но, безусловно, запоминаемость такой рекламы многократно выше - в сравнении с рекламой, не повторяющей нужную информацию.