Стимуляция внимания. Американские исследователи Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард представляют целый перечень характеристик рекламного обращения, стимулирующих внимание потенциальных потребителей. По их мнению, это - размер, цвет, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, "усвоенные" стимулы, привлекательная личность, смена декораций. Заявляемая ценность перечня заключается в том, что данные стимулы поддаются контролю при создании рекламы. Именно поэтому рекламисты-практики обращаются к ним достаточно часто. Воспользуемся предлагаемым списком и проанализируем основные из стимулов на примере печатной рекламы. При этом частично изменим сам перечень и дополним его интерпретацию собственными соображениями. Итак, стимулы, нацеленные на привлечение внимания:
размер;
цвет;
форма и обрамление;
положение; направление; поза, ракурс, движение;
изоляция;
"усвоенные" стимулы;
ошибки, опечатки, намеренно допущенные в рекламе, также весьма популярный в последнее время прием привлечения внимания.
В целом по отношению к данным стимулам следует отметить, что все они работают при соблюдении принципа "контраста" по отношению к окружающему рекламному контексту - об этом принципе шла речь в предыдущем разделе.
Заголовки и слоганы. К. Бове и У. Аренс отмечают, что наиболее значимым элементом привлечения внимания в печатной рекламе, как правило, является заголовок. В качестве примера они приводят заголовок рекламы компьютеров "Apple": "Как отправить почту со скоростью 670 000000 миль в час?". По их мнению, ценность подобного заголовка заключается в том, что он одновременно передает информацию, делает потенциальному потребителю многообещающее предложение и, несомненно, привлекает внимание благодаря большому числу. В этой связи имеет смысл отметить еще и то обстоятельство, что заголовок-вопрос не только привлекает внимание, но и возбуждает интерес аудитории, заставляющий ее прочесть рекламу до конца с целью получения ответа на этот вопрос.
Интрига. Этот прием вовлекает потребителя в увлекательную рекламную игру, растянутую во времени или в пространстве. Задача его - привлечь внимание и вызвать повышенный интерес к самой рекламе, переходящий в ажиотажный интерес к товару или фирме. Классикой данного приема является рекламная кампания торговой марки "Camel", осуществленная еще в 1913 году в американском городе Винстон. Кампания представляла собой серию из трех головоломок с изображением верблюда и надписями "Верблюды идут", "Завтра в этом городе будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке вместе взятых", "Верблюды пришли!". Понятно, что для американского города подобные плакатные надписи звучали весьма экзотично и интригующе, а последовавший вскоре небывалый успех новой торговой марки выразился в стремительном наращивании объемов продаж сигарет "Camel". Один из остроумных примеров удачно разыгранной интриги приведен в книге И. Крылова. В начале 90-х годов в Париже вызвала большой резонанс серия постеров, последовательно сменявших один другой. На первом постере на фоне моря была изображена симпатичная улыбающаяся девушка в открытом купальнике. Надпись была многообещающей - 2 сентября снять верхнюю часть. Следующий постер изображал ту же девушку в плавках с обнаженной грудью и с обещанием раздеться 4 сентября. Третий постер действительно представлял полностью обнаженную девушку, правда, - лишь со спины, а впервые появившийся логотип страховой компании "Avenir" раскрыл наконец все карты. Страховая компания надеялась таким образом убедить публику в том, что она всегда выполняет свои обещания. В то же время, следует отметить, что в отношении данного приема необходимо особое внимание уделять организационным аспектам: интрига не может затягивать публику слишком долго, развязка должна следовать за озадачиванием публики достаточно быстро. "Передержка" во времени, например, привела к общему негативному восприятию построенной на интриге рекламной кампании Издательского дома "Коммерсантъ". С момента появления осенью 1997-го года рекламных щитов с загадочно-анонимными вопросами "Где жена?", "Как с деньгами", "Кто хозяин" и т.д. до окончательного представления ответов заинтригованной публике прошло слишком много времени. Так что, во-первых, успела просочиться информация о заказчике рекламы, во-вторых, успел пропасть интерес и к вопросам и к ожидаемым ответам, в-третьих, чистые белые поля рекламных щитов были использованы для написания "народных ответов" на заданные вопросы гораздо более хлестких и остроумных, нежели официальные, появившиеся слишком поздно... .
Розыгрыш. Розыгрыш - один из наиболее излюбленных рекламных трюков, с помощью которого с давних времен пытались заманить публику в какие-либо развлекательные заведения, заставить ее воспользоваться очередным "патентованным" средством, перехитрить не интересующегося рекламой человека и вынудить его обратить внимание на саму рекламу, прочесть ее и, возможно, заинтересоваться рекламируемым товаром. Тонкий расчет, на котором обычно держатся различные розыгрыши, связан с тем, что обманутый в своих ожиданиях человек не спешит признаваться окружающим в собственной глупости. Он предпочитает находить утешение, наблюдая за тем, как одурачивают других... Пример рекламного розыгрыша, нацеленного исключительно на привлечение внимания, приведен в: на плакатных тумбах Вены появились афиши с крупным заголовком "Должники абонентской платы за телефон", а ниже - мелким шрифтом столбцы-списки, которые издали, разумеется, не прочесть. Прохожие останавливаются, начинают вчитываться, однако текст совсем не тот, который они ожидали: "Мы знаем, что любопытство свойственно многим - поэтому предлагаем обратиться за изумительной новинкой по следующему адресу... Такого товара вы еще не встречали... " Конечно, встает вопрос об этичности подобных розыгрышей, но это уже особая тема.
Актуальные события. Весьма сильный способ привлечь внимание к рекламному сообщению - это использование событий, которые у всех на слуху. При точном проектном расчете рекламируемый товар удается "включить" в эти события таким образом, что "изменяется" их ход в более благоприятном для участников направлении. Товар тем самым приобретает характеристики могущественного средства, способного решать человеческие судьбы и радикально изменять человеческую жизнь. Например, одна из израильских фирм выпустила рекламу стирального порошка, используя сюжет, связанный с драматическими или трагикомическими событиями во взаимоотношениях предпоследнего американского президента Била Клинтона и его подруги Моники Левински. По этому сюжету, муссируемая всеми средствами массовой информации проблема сохранившихся следов спермы на платье дамы легко решалась с помощью рекламируемого средства. Аналогичен нереализованный замысел рекламы для английской фирмы, пытавшейся вклиниться в рынок сотовых телефонов. Сразу после развода принцессе Диане было предложено сняться с телефоном данной фирмы, произнеся единственную фразу: "Если бы я пользовалась им, то я стала бы королевой Англии". Смысл рекламы, понятный всем англичанам, заключался в том, что брачный скандал в семействе принца Чарльза начался с подслушанных разговоров принцессы с любовником, которые она вела по сотовому телефону обычной конструкции. Впрочем, совсем необязательно, чтобы актуальное событие попадало в разряд скандалов и сенсаций. Например, заблаговременно подготовившись к Олимпийским играм в Сиднее, компания "Coca-Cola" запустила два забавных рекламных ролика, в которых папа и сын, пьющие свой любимый напиток, обсуждают происхождение Олимпиады и иронизируют по поводу самой рекламы: "Папа, а правда, что Олимпиаду придумали греки? - Нет, сынок, это просто реклама. Папа, а рекламу тоже придумали греки? - Лучше бы они придумали Олимпиаду!" Ирония по отношению к самой рекламе всегда подкупала публику в рекламных роликах и плакатах другого напитка компании - "Sprite"... В данном же случае актуальность события позволила привлечь внимание к рекламе и приятно освежить восприятие самой популярной из марок "Coca-Cola".
Интерес. Существуют как минимум две причины, которые побуждают рекламистов делать рекламу интересной для аудитории. Первая причина, конечно же - функциональная. Как справедливо замечает Г. Картер, "вы не в состоянии в приказном порядке заставить людей читать ваши объявления. Нужно обязательно привлечь их внимание, а затем, преодолев конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций, соблазнить сопротивляющийся занятой взгляд пробежаться по объявлению и решить вчитаться в него. Если после этого читателя отвлекут телефонный звонок, вопросы коллег, жены или мужа, галдящие дети или радиоприемник соседа, он должен быть уже достаточно заинтересованным в вашей рекламе, чтобы не забыть вернуться к ней". Вторая причина относится, скорее, к сфере профессиональной этики рекламистов. Обратимся к высказыванию американского рекламиста Р. Файна: "Мы сознаем, что реклама - это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможности избегают ее. Следовательно, чтобы создать хорошую рекламу, вы обязаны, фактически, вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое он проявляет, позволяя вам прервать основное содержание... развлечение, которое реклама доставляет потребителю, является одним из видов вознаграждения". Впрочем, есть еще одна причина, по которой количество интересных рекламных обращений отнюдь не уменьшается. Профессиональный опыт работы в командах, состоящих из дизайнеров-рекламистов, убеждает в том, что интересную рекламу делать значительно интереснее, чем рекламу, лишенную этого качества. Удовольствие, которое неизбежно получает при этом творческая группа, становится одним из видов вознаграждения, отчасти компенсирующим недостаточность финансирования креативных решений в практике региональной рекламы.