PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).
Или PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
PR как теория общения представляет из себя некую философию в которой большое значение придается необходиимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его. Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.
Существует несколько правил эффективного общения:
- всегда настаивайте на правде и полной информации;
- сообщение должно быть простым и понятным;
- не преувеличивайте, не набивайте цену;
- помните, что половина вашей аудитории – женщины;
- делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки;
- обыденности;
- следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным;
- не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
- помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы;
- старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Часто путают термины PR и пропаганда, но эти понятия следует четко разграничивать. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Цель PR- достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению сторонников.
Сейчас, когда средства рекламного воздействия приобретают социально значимый характер, все чаще говорят о корпоративно социальной ответственности (КСО) признавая то, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность - оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.
На практике КСО подразделяется на следующие категории:
- предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия;
- образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи;
- культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности;
- окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.
Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного “лица” в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность - это хороший бизнес.
Специалисты по публичной реализации, понимая ответственность и значимость своей деятельности сочли нужным создать правила профессионального поведения, которые представлены ниже:
Все, занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.
Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствовать утверждению PR как профессии и поможет сохранить высокое качество работы.
Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны - это основное условие демократии, но в областиPRоно является основным способом деятельности. Все, занятые в PR, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.
Оценка результатов несомненно важна, это своего рода резюме. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо тем не менее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное:
- прочитано;
- понято;
- воспринято благоприятно.
Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.
Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это объясняется тем, что PR- это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие PR.
Понятие PR включает в себя:
- все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами;
- рекомендации по созданию “общественного лица” организации мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
- мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;
- любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
PR не являются:
- барьером между правдой и общественностью;
- пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;
- пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга;
- набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;
- бесплатной рекламой;
- простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.
PR деятельность характеризуется следующими понятиями:
Паблик рилейшнз (PR) - коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно откpыто оплачиваемая и используемая как дополнение к pекламе, осуществляемая с целью инфоpмиpования общественности о фирме, ее товаpах, завоевания довеpия и формирования благоприятного имиджа.
Активные действия по достижению доброжелательности - это создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности, сохранение репутации
Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
Внутренние отношения - использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Анализ рыночной ситуации - изучение комплекса факторов, дающих достаточно полную картину положения и перспектив фирмы или товара на рынке - цен, объемов реализации, наличия и характера конкуренции и т.п. При анализе стремятся выявить сильные и слабые стороны товара и его сбыта, фирмы и ее окружения, а также возможности и угрозы для развития коммерческой деятельности.
Концепция рекламной кампании - общее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.