Продвижение в маркетинге (стр. 6 из 13)
Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешней аудитории. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. С целью оценки и формирования позитивного имиджа можно выделить также «зеркальный» имидж (это представление руководства предприятия об имидже предприятия).
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж.
Наряду с корпоративным имиджем выделяют:
Текущий имидж – отражает взгляд со стороны (мнение избирателей, клиентов, журналистов, поставщиков, партнеров и так далее). Очень важно правильно определить и оценить текущий имидж.
Желаемый имидж – отражает взгляды на то к чему необходимо стремиться.
Множественный имидж – это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия
 |
Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:
Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых групп общественности.
Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
Разработка желаемого образа предприятия для каждой целевой группы общественности.
Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
Контроль достигаемых результатов и коррекция плана ( при необходимости)
Формирование имиджа фирмы:
Достоинства фирмы
Реальный образ 
Образ сформированный 
Реальные Привнесенные характеристики характеристики
 |
 |
Имидж у потребителей
Недостатки фирмы
- деятельность по формированию общественного мнения.Надо стремиться продвигать квадрат вверх и вправо
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Т.о. основные характеристики имиджа:
- подвижность
- изменяемость
- зависимость от обстоятельств.
Формируя имидж, фирма чаще всего говорит о себе правду, но правду «не всю», большинство фирм создают себе имидж, который является не истинным, а презентационным.
В общем же имидж является отражением некоего более объективного сущностного феномена, который характеризуется целенаправленно управляемой деятельностью и в котором достоинства и недостатки фирмы подвергаются анализу и оценке. Такой феномен называется репутацией.
Факторы, формирующие репутацию:
качество продукта
уровень обслуживания клиентов
определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу её деятельности
оценка компании в СМИ
отношение к компании лидеров общественного мнения и гос. структур
2 правила сохранения эффективного делового имиджа:
сохраняйте преданность основам своего имиджа
никогда не жертвуйте имиджем ради краткосрочной прибыли.
Имидж и репутация – самое ценное имущество компании, они образуют 1 и 2 этажи структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все остальное.
Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа.
Имидж и репутация всегда идут рука об руку.
В). Логика и этапы управления информацией.
Современное общество характеризуется как информационное. Информация из некоего вспомогательного инструмента постепенно превращается в стратегический ресурс и один из главных двигателей общества. Она способна непосредственно обеспечить как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом. Естественно, что в такой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивается серьёзная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена и применена. Информацией можно и нужно управлять!
Рассмотрим этапы и логику управления информацией:
Этап - Формирование собственного информационного потока.
Необходимо сначала организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального. На первом, «валовом» этапе – потребителю дается максимально большой объем информации. Задача – попытаться захватить монополию на информацию о себе.
Достигается это тем, что поставка сведений для СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные события. Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.
Надо открыть двери настежь (не все конечно, а некоторые) в свою организацию – одно это создает предпосылки благожелательного настроя.
В результате:
1. можно наладить тонкий, первый мостик к перспективному информационному сотрудничеству с кем-то из СМИ (кто вами заинтересуется)
2. не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».
Этап - Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.
Когда поставленная выше задача решена в основном, и вы заявили о себе, можно приступить к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.
Практически в 100 % случаев передачи информации мы имеем дело с её интерпретацией.
Но если непроизвольная интерпретация всё равно неизбежна, то не лучше ли заниматься ею сознательно?
Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определённые приёмы работы с информацией на предмет её оптимального воздействия на потребителя.
К их числу относятся следующие приёмы:
Умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается).
Перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец).
Привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию)
Подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи)
Подбор цитат (предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат)
Эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр)
Монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и т.д.
На практике эта игра сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на решение главных задач PR-кампании.
Этап - Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.
Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ – надо идти дальше:
Важно, чтобы вам не только доверяли, но чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» СМИ (либо влиятельные, либо в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями), с которыми заключается джентльменское соглашение: