Продвижение в маркетинге (стр. 4 из 13)
А что же результаты?
Непосредственный охват аудитории при 1 подходе существенно больше, но у 2-го пути есть несколько важных преимуществ:
· Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте внимание привлекается к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте
· Плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений (врачи, рекомендующие продукт)
· В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором – создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем.
· Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами – производитель предоставляет им действительно интересную информацию.
· Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы
· К тому же в коммуникации задействованы не только те, кто покупает продукт (родители), но и кто его потребляет (дети).
И тем не менее, уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение широких слоев общественности в преимуществах концепции ИМК имеет под собой весьма утилитарную причину:
ИМК стали формой конкуренции крупных агентств (маркетинговых, «полного цикла») за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки.
Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии ИМК – коммуникационный и репутационный менеджмент (Total reputation Management), концепция единого стратегического дизайна – «гармоничное брендостроительство» и другие.
Вопрос 5. Основные эффекты коммуникаций
Эффекты коммуникации.
Фирме необходимо чётко представлять, какие эффекты должны вызывать её коммуникации.
Выделяют 4 основных эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникации:
Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики
| Стадия принятия решения покупателем | Цели (эффекты) коммуникационной политики |
| Незнание - потребитель не знает о существовании марки | Осведомленность о марке |
| Осведомленность Знание - потребитель осведомлен, но эмоциональная оценка случайна | Отношение к марке |
| Положительное отношение - потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку | Намерение купить |
| Предпочтение Желание купить Лояльность (как стадия, на которой совершаются повторные покупки) - потребитель ознакомлен с информацией, разделяет данную ей оценку и готов транслировать её | Содействие покупке |
Основным эффектом при правильной реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является эффект синергизма:
он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:
 |
Ек ¹ Е1 + Е2 + Е3 + Е4 , где
Ек - эффективность ИМК
Е1 - эффективность PR
Е2 - эффективность рекламы
Е3 - эффективность персональной продажи
Е4 - эффективность стимулирования сбыта
Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным (2 х 2 >4), так и отрицательным (2 х 2 < 4)
- зависит от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, от возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей.
При планировании ИМК имеет место так называемый spill - over эффект - заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблемы оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их комплексном применении.
NB! Необходимо помнить и об эффекте обесценения - т.е. забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий.
Эффект обесценения связан с зависимостью, получившей название “Кривая Вундта”, которая отражает закономерности психологии восприятия (Вильгельм Вундт, психолог, профессор Кёльнского университета, в 1914 г. по заказу производителей занимался экспериментами в области психологии рекламы, и в частности особенностей её восприятия):
Кривая Вундта:
б - оптимальная позитивная реакция
уровень реакции а - пороговая частота
в - критическая частота
а в
0 f 1 f 2 f 3 частота воздействия на человека
Существует некая пороговая частота рекламного воздействия (f1), ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом (не вызывает никакой реакции) - участок [0-а]
При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникает позитивная реакция - участок [а - б]. Максимальная позитивная реакция - при частоте f2 - в точке б, её можно считать оптимальной позитивной реакцией.
При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, приближаясь вновь к нулевому - участок [б - в] - т.е. при слишком частом повторении одного и того же, люди склонны игнорировать подобное сообщение - частоту воздействия f3 можно считать критической.
При дальнейшем повышении частоты - участок за точкой в) реакция индивида становится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу, т.е. при планировании рекламы важны не просто показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.
Как определяется? - путем опросов и тестирования на целевых группах потребителей.
Вопрос 6. Связи с общественностью
А). Понятие Public Relations (Связей с общественностью).
PR (Public Relations) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации (предприятия, учреждения, фирмы) и повышения её репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества (Словарь иностранных слов МГУ, 1995).
Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями: «PR – это эффективные отношения с нужными людьми» (Ж.П. Бодуан). Стратегическая роль PR заключается в управлении имиджем.