За словами Сергія Мехеда, часом виникають ситуації, коли проявити спонсора в сюжетах не так уже й легко, приміром, якщо клієнтом є банк: «Для цього московський банк у програмі "Зніміть це не гайно!" вдався до такого прийому: героїні давалася картка розрахунку, якою вона розплачувалася за одяг. Там також було спонсорство, і заставки, і така маленька частинка продакт-плейсменту».
Ще складніше вдаватися до продакт-плейсменту у великих розважальних проектах, трансльованих у прямому ефірі, або у міжнародних форматах, які не передбачають жодного брендування під спонсора. Однак, за словами генерального директора рекламного агентства «Інтера» В'ячеслава Личака, на сьогодні в таких проектах застосовуються комп'ютерні технології віртуального продакт-плейсменту. Зокрема, саме таким підходом агентство скористалося для Procter&Gamble у шоу «Танцюю для тебе» на «1+1», де біля ведучих і членів журі час від часу виникали динамічні упаковки шампуню Head&Shoulders та зубної пасти Blend-a-Med. Цей вид плейсменту розміщується виключно у телепрограмах.
«У нас було близько 12 виходів продукції Procter&Gamble упродовж програми. Тут використовувались 3D-технології з розміщення 3D-моделей продукції в прямому ефірі», - розповідає пан Личак. У світі така технологія застосовувалася переважно на трансляціях спортивних програм - під час футболу чи інших змагань. За його словами, нині традиційні методи продакт-плейсменту (приміром, заставки, логотипи чи вручення призів у брендованих пакетах) вже не є достатньо ефективними. До того ж, такий продакт-плейсмент легко вирізати з програми і продати цей продукт в інші країни. «Наприклад, у випадку з Бурдою було багато продукту рекламодавців у кадрі, і продати його в інші країни було проблематично, бо якщо це все вирізати - виходить дорожче за ту вартість, за яку його готові купити», - розповідає В'ячеслав Личак.
Нині рекламне агентство «Інтера» розробляє моделі для низки нових програм, які незабаром мають з'явитися в ефірі. Мінімальна вартість такої моделі без інтеграції в кадр, за словами пана Личака, - від 2 тисяч доларів: «А далі йде вартість інтеграції. Найдорожчою є інтеграція у прямий ефір. Оскільки для маленьких каналів це трохи дорогувато, такі технології ми застосовуємо на "Інтері" та "1+1"».
Однак це були випадки застосування продакт-плейсменту в розважальних проектах - проекти політичні не годяться для цього прийому. З одного боку, це зумовлено жорсткою позицією каналів, які хочуть виглядати перед глядачами об'єктивними й незаангажованими: «Шукати спонсора під політичний проект ризиковано, тому що на сьогодні весь бізнес так чи інакше пов'язаний із політикою», - підкреслює Вікторія Горенштейн. З іншого боку, в цьому не зацікавлені й самі рекламодавці: «Якщо взяти гіпотетичний випадок спонсорства чи продакт-плейсменту у "Свободі слова" - ми розмістили там свій бренд (хоча взагалі, наскільки я знаю, такі програми не дозволяють у себе щось брендувати, редакція до цього ставиться досить серйозно), приходять у проект депутати чи міністри і починають один одного лаяти, й нікому, особливо нашому бренду, від цього нічого хорошого не буде. Адже у свідомості глядача складається враження, що така-от торгова марка є спонсором цього цирку».
Цікавіше з новинами, де редакції не дозволяють собі жодного спонсорства і, відповідно, відвертих логотипів чи аксесуарів тієї чи іншої торгової марки. Тут українські канали (як, власне, і європейські) ще далекі від ліберальності американського каналу Fox 5 News (Лас-Вегас), який дозволив рекламістам використовувати продакт-плейсмент і в новинних програмах: перед ведучими ранкових новин Джейсоном Фейнбергом (Jason Feinberg) і Монікою Джексон (Monica Jackson) стояли паперові склянки з холодною кавою з McDonald's.
Натомість в українських новинах вдаються до менш розповсюдженого методу продакт-плейсменту - відокремленого від спонсорства. І саме тому продакт-плейсмент тут може виявлятися у класичній ненав'язливій формі. Це насамперед одяг ведучих або різноманітна техніка. «Наприклад, без жодних спонсорських пакетів можна розмістити на столі у ведучих ноутбук, бренд якого буде впізнаним. Хто впізнав, той пізнав», - каже Сергій Мехед.
Тож «Ексклюзив» - зовсім не єдиний приклад телепроекту з використанням технологій плейсменту. Втім, цей випадок є показовим з огляду на очевидність такого прийому. Адже одна справа, скажімо, розміщувати логотип Blend-a-Med у декораціях шоу, і зовсім інша - знімати цикл сюжетів про те, як люди чистять зуби, з незмінним Blend-a-Med-меседжем. «Продакт-плейсмент - це не щит 6х3, який кричить "купи!", це не рекламна сторінка. Класичний продакт-плейсмент - це коли ви бачите, що якийсь герой дивиться телевізор, і не звертаєте уваги, що це, наприклад, телевізор Panasonіc, але потім, коли ви йдете купувати телевізор, у вас спливає атмосфера дому героя серіалу чи програми, і ви купуєте саме телевізор Panasonіc», - каже виконавчий директор вcеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник.
У будь-якому разі, для українського ринку органічна й ненав'язлива присутність брендів у кадрі залишається нецікавою, натомість відкрита й упізнавана реклама постійно мерехтить між спонсорськими заставками, навіть якщо при цьому втрачається ефективність, притаманна продакт-плейсменту.
Висновки
Під час виконання контрольної роботи нами були вивчені і проаналізовані питання визначення, створення та історії продакт плейсменту, а також використання цієї форми прихованої реклами в українському медіа просторі.
Отже, Окремою формою розміщення реклами є продакт плейсмент. Це американський термін (з англ. мови "product placement" дослівно перекладається як "розміщення продукту"). Продакт плейсмент передбачає розміщення певної торговельної марки або самого товару чи послуги в художньому творі (кінофільмі, телевізійному фільмі, телевізійній програмі, відеокліпі, мультиплікаційному фільмі, книзі тощо). Суть розміщень полягає не тільки в показі, в описі продукту, а й у тому, щоб надалі цей продукт на підсвідомому рівні асоціювався з героєм або сюжетом художнього твору (фільму, книги, відеокліпу). Це порівняно нове явище, проте й воно має свою історію.
Як приклад продакт плейсменту на Українському телебаченні можна назвати фільм "День народження Буржуя-2" спільного виробництва української студії "1+1" та російської" "НТВ". Тут були неодноразово застосовані товари таких фірми як: "Catsan", "Viskas", "Nescafe", "Samsung", послуги радіо "Русское радио". Вони всі були елементами сучасного життя героїв і органічно вплетені в сюжет фільму. Отже, кожна з форм подачі реклами спонсорство, рекламний блок, телемагазин чи продакт плейсмент - має свої переваги та недоліки, свою структуру і місце на екрані. Кожна форма дає свій ефект, проте їх комплексне застосування, безперечно, має наймасовіший вплив на аудиторію та ефект для рекламної кампанії.
Найбільш популярним продакт-плейсмент нині є в кулінарних шоу та прогнозах погоди, які робляться саме під нього. В таких проектах досить часто декорації виконуються під спонсора, або ж його продукція з'являється в кожному випуску - це і кухонна техніка, і окремі продукти, з яких готуються різні страви.
Зауважимо, що продакт-плейсмент стає досить популярним, особливо під час економічної кризи, оскільки він дозволяє суттєво знизити вартість на виробництво того чи іншого продукту.
Список використаних джерел
1. Мащенко І. Г. Телебачення України. - Т. 2: Телебачення de jure. - К: Тапіра, 2000. - 528 с.
2. Закон України "Про рекламу" Україна: Інформація і свобода слова:Статті, закони, постанови, нормативні акти Упоряд. А. М. Задворний. К: Молодь, 1997. - С. 153 - 167.
3. Акулич И.Л., Демчнеко Е.В. Основы маркетинга.- Мн.: Высшая школа, 1999. – 456с.
4. Крылова Г.Д., Черник Н.Ю. Упаковка и маркировка товара. - Мн.: БГЭУ, 2000. – 312с.
5. Чармэссон Г. Торговая марка. СПб. ПИТЕР, 1999. – 209с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998. - 896 с.
7. Принцип электронного бизнеса. О фантазерах, мистиках и реалистах. Идея и способ функционирования новой экономики. IBM Consulting Group./Перевод: Рубцов В., Грачева М.В. Издательский дом "Отрытые системы", 2001. – 567с.
8. Титоренко Г. А., Макарова Г. Л., Дайитбегов Д. М. и др. Информационные технологии в маркетинге. 2000. -335с.
9. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие / Пер. с англ. под. ред. проф. Ю.А.Цыпкина. - М.:Юнити-Дана, 2001. - 527с.
10. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. -СПБ.: Питер, 2001. – 389с.