частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;
предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;
эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;
уровень стимулирования сбыта;
уровень рекламной деятельности;
уровень послепродажного обслуживания и другие факторы.
Основными результатами анализа конкурентов являются:
сравнительный анализ участников рынка;
определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка;
рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия.
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, и служат для выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.
Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предполагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.
Но для российских предприятий подобное поверхностное исследование неприемлемо. Дело в том, что ситуация на большинстве отечественных рынках чрезвычайно нестабильна и тот, кто вчера был "никем", завтра может выбиться в лидеры и наоборот. Это связано с множеством особенностей и макроэкономических факторов. http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Flib-mm%2Fcompet_analisys.htm&text=%CA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%ED%FB%E9%20%E0%ED%E0%EB%E8%E7%20-%20%FD%F2%EE - YANDEX_11Подобнуюhttp://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Flib-mm%2Fcompet_analisys.htm&text=%CA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%ED%FB%E9%20%E0%ED%E0%EB%E8%E7%20-%20%FD%F2%EE - YANDEX_13 ситуацию можно охарактеризовать как "непредсказуемость собственного положения и положения соседей на рынке".
Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.
Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие маркетолога факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются, как правило: каналы распределения продукции; поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента; инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента; специальные аналитические службы.
Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму, получение «живого» мнения о деятельности конкурента.
Недостатками первичной информации при исследованиях конкурентов обычно являются: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).
Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, что позволяет ее привести в вид, необходимый для проведения анализа.
К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурентов в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкурентах, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.
Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например - объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия - конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей.
В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) - здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.
Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:
открытая информация (номенклатура, цены, характеристики качества продукции, система продвижения, представленность на рынке);
условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия);
закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).
При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем. Для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью - отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец, третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.
Для решения проблемы недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию к источнику. Решение проблем с третьей группой информации находится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.
Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято разделять на две группы.
Первая группа – параметрические. Они проводятся в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму - матрицу или таблицу. Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Достаточно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно построить прогнозы его развития.
Вторая группа - рейтинговые оценки. Здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели. На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является высокая точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли.
Но необходимо добавить еще одну группу методик, связанную с более детальным исследованием отрасли – углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возможно построение модели поведения конкурента, определение его будущего состояния. Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, при грамотном их использовании выиграть конкурентную борьбу.
Нельзя не отметить специфику третьей группы методик - прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионажем, поэтому здесь необходима особая осторожность.
В любом случае при углубленном анализе конкурентов велика роль неформальных методов сбора данных, а также технической, коммерческой, маркетинговой разведки [8, с.251].
Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем, имеющимся для принятия решения.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что необходимость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использования финансовых средств и времени много. Таким образом, грамотно используя знания маркетологов, можно получить массу преимуществ для достижения лидерства в отрасли или просто-напросто выживания в ней [32].
2. Конкурентный анализ ООО «Перспективные компьютерные технологии» на рынке пластиковых карт
2.1 Краткая характеристика ООО «Перспективные компьютерные технологии»
Фирма ООО «ПКТ» создана в виде общества с ограниченной ответственностью и работает на рынке производства картонных и пластиковых карт. Производятся как интернет-карты, скретч-карты, лотерейные билеты, так и рекламные карты, карты лояльности, страховые карты, топливные карты и т.д.