Для графического изображения семантического дифференциала используется метод звезды.
Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга [13, с.78].
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта определены достаточно точно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:
выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов);
определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.
Позиционирование зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив [3, с.531]:
укрепление существующих позиций (там, где существующая позиция наиболее приемлема, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции);
постепенное перепозиционирование (там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно);
радикальное перепозиционирование (там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование; под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей или захват нового рыночного сегмента);
вытеснение конкурентов с занимаемой позиции (там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов).
1.3 Процесс сбора информации для конкурентного анализа
Маркетинговые исследования – систематический сбор, регистрация, интерпретация, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности [8, с.9].
Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям: анализ рынка сбыта, анализ конкурентов, анализ потребителей продукции.
Исследование рынка сбыта включает в себя сегментацию, определение основных покупателей в сегменте, анализ факторов, влияющих на решение о покупке товаров, определение емкости рынка, определение ценовых предпочтений потребителей и другие вопросы.
При осуществлении конкурентного анализа определяются конкуренты, представленные на рынке, выпускаемая ими продукция, ценовой анализ, оценка доли рынка каждого конкурента, анализ товаров-заменителей и прочее.
В процессе анализа потребительского рынка и поведения покупателей могут проводиться количественные и качественные исследования, такие как анкетирование, интервьюирование, фокус-группы, глубинное интервью и другие методы.
Конкуренцияhttp://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Fread%2Fm3%2F&text=%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F6%E8%E8 - YANDEX_5 стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Fread%2Fm3%2F&text=%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F6%E8%E8 - YANDEX_5 конкуренции http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Fread%2Fm3%2F&text=%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F6%E8%E8 - YANDEX_7 в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого обусловлена его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследованийhttp://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Fread%2Fm3%2F&text=%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F6%E8%E8 - YANDEX_9 конкуренции http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.marketing.spb.ru%2Fread%2Fm3%2F&text=%CC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F6%E8%E8 - YANDEX_11 является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.
Исследования конкуренции начинаются с анализа позиции конкурентов. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов рекомендуется проводить в следующих направлениях:
исследованиеhttp://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.bestreferat.ru%2Freferat-29385.html&text=%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%EE%E2 - YANDEX_72 конкурентоспособности продуктов;
исследование http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.bestreferat.ru%2Freferat-29385.html&text=%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%EE%E2 - YANDEX_73 конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;
изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
Эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает в себя предыдущее http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.bestreferat.ru%2Freferat-29385.html&text=%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%EE%E2 - YANDEX_73 исследование.
При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых будет проводиться сравнение.
При сравнительной оценке эффективности http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.bestreferat.ru%2Freferat-29385.html&text=%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%EE%E2 - YANDEX_74 маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:
продукт (марка продукта, разнообразие номенклатуры продуктов, показатель уровня качества продукта, качество упаковки, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж);
цена (уровень цен, гибкость ценовой политики, методика назначения цен на новые товары);
доведение продукта до потребителя (объем реализации по разным каналам сбыта, численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта, использование инструментов прямого маркетинга);
продвижение продукта (http://hghltd.yandex.net/yandbtm?url=http%3A%2F%2Fwww.bestreferat.ru%2Freferat-29385.html&text=%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3%EE%E2%FB%E5%20%E8%F1%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%ED%E8%FF%20%EA%EE%ED%EA%F3%F0%E5%ED%F2%EE%E2 - YANDEX_75уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования сбыта, ценовые скидки и наценки, премии, купоны, лотереи и конкурсы, пакетные продажи, предоставление бесплатных образцов, размер бюджета стимулирования, использование персональных продаж, использование инструментов связей с общественностью).
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
Каковы основные цели конкурента?
Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования [8, с.248].
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения [8, с.248]:
имидж фирмы;
концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;
качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню;
уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;
суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;
мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующая возможности по разработке новых продуктов;
мощность производственной базы, характеризующая возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов;
финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны;
рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;