Конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт (на примере ООО "Перспективные компьютерные технологии") (стр. 4 из 16)

Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации [12, с.48].

Вырабатывая стратегии, необходимо помнить о возможностях и угрозах, которые могут переходить в свою противоположность. Так, например, неиспользованная возможность может стать угрозой для организации, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу [14, с.69].

Конкурентная модель рынка по М. Портеру

Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (см. рисунок 3):

соперничество между имеющимися конкурентами внутри отрасли;

угроза появления продуктов-заменителей;

угроза появления новых конкурентов;

способность поставщиков торговаться;

способность покупателей торговаться [15, с.34].

Рисунок 3 – Пять сил конкуренции [14, с.28]

Модель пяти сил конкуренции Портера является мощным инструментом для систематической диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой из них.

Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги.

Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей, длительные сроки гарантийного периода, специальные способы продвижения товара на рынок, выпуск новых товаров. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей. В то же время фирмы стремятся использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.

Конкурентная борьба может отличаться не только степенью интенсивности, но также и принимать различные формы. Относительное значение, которое фирма придает таким средствам воздействия на рынок, как цена, качество, дополнительные функции, гарантии, реклама, более эффективная сеть оптовых и розничных дистрибьюторов, обновление ассортимента продукции, обслуживание потребителей, может с течением времени меняться по мере того, как фирма начинает более широко использовать другие средства привлечения внимания покупателей, и в связи с новыми наступательными и оборонительными мерами конкурентов.

Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции. Конкуренция усиливается:

с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объемы производства;

когда спрос на продукцию растет медленно;

когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов;

когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики;

когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов;

пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе;

чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей, страны, где они зарегистрированы;

когда фирмы, только что появившиеся на рынке, обладают новыми производственными мощностями, желанием обеспечить себе долю рынка и иногда значительными ресурсами, необходимыми для конкурентной борьбы.

Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Новичку трудно заполучить долю рынка, когда в отрасли существуют барьеры, препятствующие проникновению на рынок. Эти барьеры бывают нескольких типов:

экономия на масштабах производства;

невозможность доступа к технологии и ноу-хау;

эффект кривой «обучение/опыт» (когда снижение себестоимости продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного товара);

приверженность потребителей к определенным маркам;

необходимый размер капиталовложений;

неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия;

доступ к каналам сбыта;

действия контролирующих органов (путем тарифов и нетарифных ограничений).

Степень опасности прихода новых соперников изменяется в зависимости от того, как развивается отрасль, и от увеличения или сокращения числа препятствий к проникновению на рынок.

Фирмы одной отрасли нередко вступают в отношения острой конкуренции с фирмами другой отрасли, если выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми.

Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному. Во-первых, наличие конкурентоспособных по цене товаров-субститутов заставляет компании установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке. Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и характеристики продукции, а не только ее цену.

Еще один важный показатель конкурентной силы товаров-заменителей заключается в возможности и стоимости для потребителей переключиться на них. Если расходы на такое переключение высоки, продавцы товаров-заменителей должны компенсировать основную часть расходов или предложить особые преимущества от использования их товара для того, чтобы переманить потребителей. Если издержки на такую перестройку низкие, продавцам товаров-субститутов гораздо легче убедить покупателей сделать выбор в пользу их изделий.

Как правило, чем выше их качество и эксплуатационные характеристики и чем ниже издержки пользователя, тем выше воздействие на конкуренцию со стороны товаров-субститутов. Самые наглядные показатели конкурентной силы этих товаров – это темпы роста их продаж, пути их продвижения на рынке, расширение объема производства, планируемое продавцами, а также размер получаемой ими прибыли [6, с.100].

Являются ли поставщики той или иной отрасли сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления, поставляемым на рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающих спрос. Тогда достаточно просто выбрать из перечня поставщиков несколько предприятий и разместить заказы, порождая тем самым конкуренцию среди них. Поставщики могут воздействовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько острую необходимость, в ней, что готовы согласиться на условия, более предпочтительные для поставщиков.

Конкурентная сила поставщиков также снижается в том случае, если на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат.

С одной стороны, поставщикам также трудно достичь своих целей, если отрасль, которую они снабжают, является их основным потребителем. В этом случае благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благосостояния их основных потребителей. С другой стороны, если на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек при ее производстве, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и если она в значительной степени влияет на качество производимых товаров, то конкурентная сила поставщиков увеличивается.

Более того, поставщик или группа поставщиков могут оказывать тем большее давление на потребителей, чем сложнее и дороже переход от одного поставщика к другому. Крупные поставщики, имеющие хорошую репутацию и все возрастающий спрос на свою продукцию, менее склонны к уступкам, чем поставщики, борющиеся за расширение круга своих покупателей или более полную загрузку своих производственных мощностей. Конкурентная сила поставщиков возрастает, если они могут обеспечить поставку комплектующих изделий по более низким ценам, чем при производстве этих изделий самими фирмами-потребителями [6, с.101].

Конкурентная сила покупателей так же, как и поставщиков, может колебаться. Покупатели пользуются преимуществами при заключении сделок в целом ряде случаев. Чем крупнее покупатели и чем больше количество продукции, которое они приобретают, тем больше их возможности влияния на ход переговоров с продавцами. Нередко крупным покупателям удается добиться уступок в цене и других благоприятных условий для себя. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты обусловленные переходом на конкурирующие товары или заменители, относительно низки. В таком случае покупатели в любое время могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким продавцам, так как у них есть дополнительные возможности для переговоров. Если товары продавцов действительно идентичны, то издержки покупателей при смене продавцов будут малы или сведены к нулю. Однако, если изделия продавцов значительно отличаются друг от друга, покупатели не смогут перестроиться без больших затрат для себя.