Контрольна робота з дисципліни «Маркетингова політика комунікацій»
Тема: «Сутність спонсорства»
Київ 2010
Спонсорство є особливим видом комунікації, що виявляється у матеріальній підтримці конкретного суб'єкта суспільства з метою створення або підкріплення позитивного образу спонсора. Спонсорований суб'єкт, у свою чергу, зобов'язується сприяти створенню й розвиткові успіху спонсора (підприємства чи особи), досягненню його маркетингових цілей. Мета цього виду діяльності — надання іміджу спонсора своєрідного блиску за допомогою таких засобів, які позитивно сприймаються громадською свідомістю. Здебільшого спонсор ставить за мету асоціювання з позитивними суспільними цінностями, конкретною особою, видом діяльності або організацією.
Підприємства розробляють програми спеціальних заходів з метою поширення інформації про підприємство та його товари, забезпечення популярності. Комунікативний ефект таких спеціальних заходів націлений на те, щоб "прорватися" крізь інерційність сприйняття та захисні інформаційні бар'єри споживачів і підвищити ступінь упізнавання образу підприємства та його товарів через асоціювання з видатною подією, розважальним заходом або діяльністю, пов'язаною з благородною метою. Такі заходи забезпечують спонсорові широке інформування на ринку, контакти із засобами масової інформації, ентузіазм з боку торгового персоналу і підтримку громадської думки.
Популярність спонсорської підтримки пов'язана з трьома причинами. По-перше, спеціальні заходи привертають увагу однорідної аудиторії. По-друге, спонсорування спеціальних заходів дістає підтримку з боку торговельного персоналу. Водночас працівники, які керують такими заходами, також набувають популярності. По-третє, порівняно з рекламою управління спеціальними заходами — відносно нескладний процес, оскільки основні елементи заходів готуються заздалегідь. До того ж зазвичай використовують одних і тих самих виконавців та однаковий план для управління кількома подіями.
Важливо й те, що спонсорство працює як комунікація у тих випадках, коли реклама заборонена або законодавчо обмежена, що не дає змоги ефективно використовувати її.
Залежно від цільової аудиторії спонсорська діяльність має три напрями: спонсорство на цільових клієнтурних ринках; спонсорство у сфері формування громадської думки; спонсорство для мотивації праці співробітників фірми-спонсора. Завданнями спонсорства на цільових клієнтурних ринках є. надання інформації про підприємство-спонсора, створення його позитивного іміджу, залучення постійних клієнтів. Спонсорство у сфері формування громадської думки демонструє стале фінансове становище спонсора, його надійність, формує прихильність широких верств населення до суспільно корисної діяльності спонсора і, як наслідок, поширює відомості про товари та послуги, комерційну діяльність спонсора та позитивне її сприйняття. Внутрішнє спонсорство має на меті залучення до співпраці висококваліфікованих фахівців, формування іміджу "єдиної сім'ї", "колективу однодумців", водночас створюючи внутрішню конкуренцію співробітників, високу мотивацію до творчої, самовідданої праці, сприяючи досягненню високого рівня продуктивності обслуговування клієнтів.
Мета спонсорських заходів — взаємодія з конкретними цільовими групами, підвищення рівня упізнавання підприємства, створення іміджу фірми або її продукції.
Нині існують такі види спонсорської підтримки: спортивне спонсорство; спонсорство культури; соціальне спонсорство; екологічне.
Найбільше розвинене спортивне спонсорство. Висока ефективність вкладення коштів у цю сферу, масовість глядацької аудиторії, популярність спортсменів і спортивних команд сприяють стрімкому розвитку цього виду спонсорства.
Передусім вибирається певний вид спорту, який забезпечить єдність аудиторії прихильників цього виду спорту і групи клієнтів цільового ринку, дасть змогу залучати велику за чисельністю аудиторію і має такі ознаки, як престижність, популярність тощо.
Спонсорство здійснюється для окремих спортсменів, спортивних команд, спортивних змагань, розважально-спортивних заходів. Спонсор зазвичай бере на себе зобов'язання повністю або частково екіпірувати спортсменів, команду певними видами ресурсів, забезпечує транспортом, медичними послугами тощо.
Спонсорована сторона, у свою чергу, зобов'язується пропагувати підприємство-спонсора, використовувати фірмові кольори та символіку на спортивному одязі, спортивних спорудах, знаряддях, транспорті спортивної організації, брати участь у рекламуванні товарів спонсора, наголошувати на активній участі спонсора в усіх справах команди або окремого спортсмена за будь-якої нагоди.
Спонсорство у сфері культури означає співпрацю спонсора і митців, мистецьких організацій, працівників культури і мистецтва. Спонсорські послуги здійснюються для відомих діячів мистецтва, артистів естради, творчих колективів, а також для проведення окремих концертів, міжнародних і національних турне та конкурсів, постановки вистав, виробництва кінофільмів і телесеріалів, телевізійних передач і програм.
Спонсорована сторона при цьому так само бере на себе певні зобов'язання: відображає діяльність спонсора, надає інформацію про його товари і послуги, наголошує на участі спонсора в усіх інтерв'ю, промовах, публічних виступах, на прес-конференціях і концертах.
Соціальне спонсорство спрямоване на соціальний розвиток суспільства і окремих осіб. Це підтримка соціальної інфраструктури — науки, освіти, охорони здоров'я, вирішення соціальних проблем регіону, міста, району, допомога незабезпеченим прошаркам населення.
Екологічне спонсорство — різновид спонсорства соціального — спрямоване на захист природного середовища, підтримку та пропаганду організацій, які опікуються екологічними проблемами, випускають екологічно чисту продукцію, вкладають кошти у природоохоронні заходи.
Спонсорство тільки тоді виконує маркетингові завдання, коли як наслідок має широку комунікативну підтримку. Особливостями комунікативного впливу в спонсорських заходах є кілька комунікативних рівнів, які перебувають у різних часових періодах і пролонговано впливають на цільову аудиторію. На першому рівні поширюється інформація про подію до її початку — це оголошення по радіо, телебаченню, анонси у друкованих виданнях, встановлення щитової реклами тощо. Другий комунікативний рівень — сама подія, яка супроводжується трансляцією по радіо, телебаченню, усними оголошеннями про спонсорську підтримку, розміщенням щитів у місці події, показом по телебаченню рекламних щитів під час події. Третій рівень — післяподійна комунікація, або своєрідний звіт про подію, нагадування імені спонсора, коротка розповідь про нього та його діяльність.
Розробляючи комунікативну програму спонсорства, враховують низку чинників. Асоціація торгової марки або найменування підприємства з конкретною подією створює позитивний образ спонсора. Такі асоціації підвищують упізнаваність, поліпшують ставлення до фірми і торгової марки, посилюють достовірність рекламного повідомлення і сприяють підвищенню рівня довіри до компанії.
Спеціальні заходи справляють інтегрований комунікативний вплив на аудиторію, поєднуючи в одній програмі рекламу, паблік рилейшнз і стимулювання збуту. Комунікативна програма передбачає дві групи заходів. До першої належать ті, що супроводжують подію, до другої — ті, що висвітлювали подію, яка відбулася. Спонсори також можуть організовувати комунікації за допомогою корпоративної реклами, паблік рилейшнз та інших видів просування товарів.
Як зазначалося, найпоширенішим є спонсорство у сфері спорту.
У західних країнах доведено здатність спорту впливати на поведінку споживачів. На думку фахівців, — це потужний важіль, що допомагає закріплювати у свідомості споживачів асоціації позитивних якостей, притаманних спорту, з товарами і послугами компаній-спонсорів. Спонсори зазвичай обирають саме такі події, які допомагають утримуватися на існуючому ринку або дають змогу розширити ринок збуту і залучити нових споживачів. Велика популярність спортивних заходів дає змогу успішно продавати як товари, що безпосередньо пов'язані зі спортом, так і товари, які не стосуються спорту.
Спортивні змагання, по суті, мають дві аудиторії: одна — це глядачі, які присутні на трибунах, друга — ті, хто дивиться змагання по телебаченню, слухає спортивні програми, репортажі по радіо. Коли змагання викликають значний інтерес, спонсори платять за те, щоб під час спеціальних перерв у змаганнях презентували їхні товари, продавали їх, надавали відповідні послуги.
Телебачення і радіо надають змогу і "споживати" спортивні змагання, і діставати від них задоволення значній глядацькій аудиторії (інколи, як у випадку Олімпійських ігор, — це глядачі всього світу). Реклама, що пов'язана зі спортом, має вигоди від величезної аудиторії — на неї працюють комерційні заставки, передачі, у назвах яких згадується ім'я спонсора, комплексні рекламні заходи та інші засоби впливу на потенційного споживача. Використовують усе — логотип фірми на екрані, розміщення в телестудії фірмового знака, назву шоу, підсумки статистичних оглядів, рекламні паузи, перерви. Широко використовують різноманітні товари-нагадування, пов'язані зі спортом, а також низку товарів, які не стосуються безпосередньо спорту, але виробляються або пропонуються спонсорами змагань, спортивних команд, заходів та окремих спортсменів. Виробники товарів, добре розуміючи популярність спорту і спортивних змагань, докладають багато зусиль до того, щоб "прив'язати" свої товари до спортивних заходів, сподіваючись, що інтерес до спорту і спортсменів залучить у спортивну орбіту товари і послуги, прямо чи опосередковано пов'язані зі спортом.