Продукція компанії Coca-Cola продається практично в усіх країнах світу. Ця компанія підтримує 67 різноманітних спортивних програм на світовому, національному та місцевому рівнях [27, с 54]. Значні кошти йдуть на фінансування підготовки спортсменів, їхню заробітну плату, модернізацію спортивних споруд і комунікативну підтримку, внаслідок чого привертається увага уболівальників усього світу. Таке спонсорство надає компанії дуже привабливі можливості комунікативної підтримки і просування своїх товарів, включаючи всі форми реклами в засобах масової інформації, ліцензійні права, фірмові рекламні листівки, які роздаються на стадіонах, надання безкоштовних зразків своєї продукції, презентацію своєї продукції у спортивних спорудах, оформлення спортивних споруд фірмовою символікою, встановлення рекламних щитів, заходи для стимулювання продажів.
Такі відомі компанії, як VISA, American Express, Nike, Adidas, Coca-Cola, Disney, Exxon, створюють нерозривну єдність ланцюга спортивна подія (або відомий спортсмен) — товар — глядачі (уболівальники) . Безумовно, аудиторії подається ідея "бути схожим на переможця (або відомого спортсмена)", яка у поєднанні зі спортом або спортивною подією викликає у споживачів ентузіазм, емоційне піднесення, сплеск позитивних відчуттів. У такий спосіб встановлюється зв'язок між спортивною подією, спонсором і глядачами, у результаті чого задовольняються інтереси усіх трьох учасників спонсорського процесу — спонсора-виробника, спортсменів і споживачів. Спортивним заходам, командам, подіям, спортсменам потрібні спонсори для одержання фінансових коштів. Спонсорам для просування своїх товарів потрібні спортсмени, змагання, спортивні події. Споживачам потрібні видовища, позитивні враження, азарт спортивної боротьби, і вони опосередковано погоджуються платити за це, купуючи ті чи інші товари, пов'язані зі спортом або спонсором. Часто завдяки спонсорам споживачі мають можливість дивитися Олімпійські ігри або інші спортивні видовища, на які не можуть потрапити особисто.
В окремих випадках спортивне видовище є безпосередньо актом демонстрації товарів спонсорів — це шини на автомобілях під час демонстрації автогонок, спортивний одяг і взуття спортсменів, які беруть участь у змаганнях, спортивне знаряддя — ракетки, м'ячі, гантелі тощо, каскетки і футболки на уболівальниках, пиво і прохолодні напої, які п'ють на трибунах відвідувачі стадіонів. Перелік можна продовжувати, і це є свідченням того, що спонсори крім інших переваг участі мають змогу визначити певну реакцію ринку на свій товар, використати отриману інформацію у подальшій маркетинговій діяльності.
Для створення зв'язку між спонсором і подією використовують кілька прийомів. Так, можна пов'язати ім'я спонсора і подію, присвоївши назву або ім'я спонсора будь-яким спортивним змаганням, тобто зробити подію або змагання персоніфікованими. Звичайно, така персоніфікація потребує значних коштів.
Значно менше витрат потребує часткове спонсорство, коли спонсор бере на себе тільки частину витрат і не може претендувати на персоніфікацію. В таких випадках у спонсоруванні події або змагання беруть участь кілька спонсорів.
Товарна ексклюзивність є привілеєм спонсора, який укладає угоду про поставку певного товару на змагання або подію. Так, компанія Coca-Cola мала привілеї світового спонсора літніх Олімпійських ігор 1996 року, заплативши за це 47 млн дол.
Компанії можуть застосовувати ефективні заходи просування своїх товарів під час змагань, організовуючи різноманітні конкурси, ігри, лотереї, що значно стимулює збут.
Отже, під час спортивних подій презентуються і продаються особисті характеристики і спортивні таланти учасників події, демонструються маркетингові програми спонсорів з просування своїх товарів, просуваються і продаються товари та послуги спонсорів глядачам і уболівальникам. Усі три зацікавлені сторони — спонсори, учасники змагань, споживачі — взаємодіють, підтримують один одного, здійснюють фінансові вкладення, що, власне, і робить систему життєздатною. Наявність глядачів, які прагнуть одержати задоволення від змагання, запускає механізм спонсорської фінансової підтримки, який починає працювати спочатку на змагання, а потім на товари і послуги спонсора, на його імідж. Комунікативний вплив посилюється, якщо під час події використовується додатковий інструментарій, наприклад показ серії передач про спонсора, його продукцію і діяльність, телевізійної реклами, розміщення в місті щитової реклами, поширення рекламних листівок серед глядачів змагань. Дуже ефективним заходом є виробництво та продаж різноманітної сувенірної продукції з логотипом спонсора — чашок, склянок, термосів тощо. Така унітарна продукція може використовуватися під час змагань — на столиках суддів, для спортсменів і глядачів. У західних країнах для того щоб включити спортивні події в серйозні рекламні кампанії своїх товарів і послуг, фірми купують різноманітні права на спонсорство, наприклад права на трансляцію радіо-, телепередач, розміщення реклами на стадіоні, фірмового знака на білетах на спортивні змагання. Діставши такі права, фірми зосереджують маркетингові зусилля на найкращому їх використанні через підтримку і розвиток роздрібної торгівлі, створення необхідного потоку інформаційних повідомлень, підтримку спортивної події або рекламування місця її проведення, презентації нової продукції, здобуття прав на одержання альтернативного прибутку, тобто ліцензування. Так, система роздрібної торгівлі забезпечується необхідною кількістю продукту, який прямо або опосередковано просувається на ринок під час здійснення спортивної події, і впродовж усього часу проведення події здійснюються поставки товару в темпі зростаючого попиту. Старанно готується та реалізується надання цільовій аудиторії інформації безпосередньо через засоби масової інформації — ведення репортажів, трансляцію рекламних роликів, проведення "круглих столів", інтерв'ювання учасників змагань, тренерів, глядачів тощо. Продукція спонсора пов'язується безпосередньо з подією та місцем її проведення. Це знову ж таки здійснюється через пропонування сувенірної продукції з назвами змагань або місць їх проведення. Спортивна подія використовується як нагода презентувати новий продукт — особливо, коли характеристики продукту орієнтуються саме на ту цільову аудиторію, що присутня на спортивних змаганнях або дивиться репортажі по телебаченню. Додатковим джерелом прибутку спонсорів є ліцензування, або надання права розміщувати зображення і логотипи спортивних організацій на товарах інших виробників.
Спонсорство має певну додаткову цінність, тобто спонсори повинні привести в дію такий видовищний механізм, який посилює вплив на споживчі структури, асоційовані з цією подією. Якщо цей механізм спрацьовує, існує реальна можливість для фірми значно збільшити обсяги продажу своїх товарів, зміцнити імідж, розширити межі фірмової символіки, досягти високої обізнаності споживачів на цільових ринках про фірму та її товари.
Спонсорство загалом, і спортивне спонсорство зокрема, дає змогу поєднати різноманітні комунікативні елементи, що ефективно впливають на споживача.
Спонсорство у соціальній сфері ж Спонсорська діяльність у соціальній сфері представляє собою угоду ділового характеру між якою-небудь компанією й одним із благодійних товариств. Компанія бере на себе зобов'язання і гарантує оплату витрат, пов'язаних із проведенням заходу чиздійсненням проекту, замість того, що назва компанії буде широко, на суспільному рівні, асоціюватися з назвою організації, яка працює на суспільних початках, і діяльність компанії буде широко відбита в заходах,проведених благодійним товариством. Спонсорська діяльність у соціальній сфері не є філантропією. Це - взаємовигідне ділове партнерство.
На жаль, воно як і раніше залишається не використаним належним чином засобом, незважаючи на те, що має величезний потенціал, і допомагає організаціям підвищити свою репутацію. Партнерство з відповідним благодійним товариством може також сприяти встановленню контактів з видатними особистостями або політичними діячами, спростити вихід на засоби масової інформації, принести практичні вигоди замовникам і персоналу, представляє широкі можливості творчо рекламувати вироблену продукцію. У свою чергу, організація, яка працює на суспільних початках, може розраховувати на надійні і значні джерела фінансування для настільки необхідної діяльності і може зайняти більш помітне місце в суспільстві, завдяки добре налагодженому партнерству. "Взаємовигідна угода ділового характеру між якою-небудь компанією й однієї з організацій, що діють на суспільних початках" - це загальновизнане визначення того, якою повинна бути спонсорська діяльність у соціальній сфері. І до нинішнього часу це поняття дуже часте неправильно витлумачується як компаніями, так і організаціями, що діють на суспільних початках, які вважають, що мова йде про пожертвування. Однак у міру збільшення інтересу до всього, що пов'язане з екологічною обстановкою й охороною навколишнього середовища, а також у зв'язку з усвідомленням компаніями того факту, що в їх інтересах домагатися підтримки організацій, які діють на суспільних початках, для приведення виробленої ними продукції і проведеної ними політики у відповідність із сучасними вимогами ринку, спонсорська діяльність у соціальній області стає новим і ефективним засобом, який застосовується на практиці. Мова йде про своєрідну форму інвестування.
Ключовим елементом ефективної спонсорської діяльності в соціальній області є приведення цілей однієї з компаній у відповідність з цілями організації, що працює на суспільних початках, або проектом, який здійснюється на суспільних початках.