Рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе и спустя год - с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении, а так же наружная реклама. Этот период развития рынка рекламы можно назвать временем экспериментов. "Наш рекламный рынок возобновился на принципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией".[11]
В Российской Федерации рекламная деятельность начала развиваться стремительно, однако ещё очень долго её нельзя было сравнить с западными работами. Это связано, прежде всего, с огромным перерывом в развитии рекламного бизнеса, который компенсируется до сих пор.
В любом случае, экстенсивный этап развития рекламного рынка в России закончился и далее его развитие будет во многом зависеть от новых кадров и профессионализма молодых специалистов.
Что касается правового регулирования рынка, то первое время реклама - была просто одним из источников дополнительного получения средств для бюджета. Однако, когда рекламная деятельность начала превращаться в огромный бизнес, то этому бизнесу, как и любому другому стало необходимо правовое регулирование. Сегодня рекламная деятельность в России регулируется Законом "О рекламе", который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мнению многих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках. Далее представлены некоторые статьи и положения, которые, помогут разобраться, какими нормами регулируется рекламный бизнес в России.
Глава 1. Общие положения федерального закона о рекламе.
Статья 1. Цель настоящего Федерального закона
Целью настоящего Федерального закона является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции, обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерации и реализации прав потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, а также эффективного предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы.
Статья 3. Основные понятия закона о рекламе
В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия:
· реклама - распространяемое любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованное неопределенному кругу лиц сообщение, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
· ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная и иная реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
· рекламодатель - изготовитель товара либо продавец товара или иное лицо, определившее объект рекламирования и заказавшее производство рекламы;
· рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламного сообщения в готовую для распространения форму;
· рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы в любой форме, любым способом и с использованием любых средств;
Глава 4. Обязанности рекламодателя и рекламораспространителя.
Статья 26. Сроки хранения рекламных материалов
Рекламные материалы или их копии, включая все вносимые в них последующие изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или окончания срока действия договора.
Статья 27. Предоставление информации для распространения рекламы
Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документальные подтверждения соответствия рекламной информации требованиям настоящего Федерального закона.
Глава 5. Саморегулирование в сфере рекламы.
Статья 28. Саморегулируемые организации в сфере рекламы.
Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламораспространителей и иных субъектов рекламной деятельности в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства, созданное в целях представительства и защиты интересов своих членов, а также выработки добровольных этических требований к рекламе и обеспечения контроля над их исполнением.
Глава 6. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства о рекламе.
Статья 30. Полномочия антимонопольного органа по государственному контролю в сфере рекламы
1. Антимонопольный орган осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль соблюдения законодательства о рекламе, в том числе:
· предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства о рекламе, допущенные физическими и юридическими лицами;
· возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе.
Для бизнеса и его развития необходимо, чтобы со временем правовое регулирование пришло к единообразным правилам работы по всей России. Если удастся этого добиться, будет большая польза всем участникам рынка. Это сделает рекламную деятельность более привлекательной для рекламодателей.
Многие специалисты, проштудировавшие не одну зарубежную книгу по рекламе, и смело следовавшие изложенным в них советам, столкнулись с неуказанными в них, да и не известными на Западе трудностями.
В отличие от западных стран, реклама в России имеет множество особенностей, одна из которых - отсутствие рекламы, как государственной политики. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. У нас же напротив, полностью отсутствует государственная рекламная политика, что возможно объясняется недостаточным уровнем развития, а возможно особенностью менталитета. [19]
"Так же у нас существуют особенное отношение к рекламе, что не редко зависит от производителя. К примеру, напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни. А вмешательство рекламы в теле - и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают, не дает отвлечься хоть чем-то, не связанным с действительностью: телесериалом из "богатой жизни", кроссвордом в газете".[13] В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.
В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.
Есть еще несколько особенностей, которые присущи только русским гражданам: национальные и региональные особенности. При поставке любого товара в определенные регионы страны необходимо учитывать традиции, проживающих там потребителей, что подчас, сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований.
Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, необходимо изучить рынок в намеченном регионе.
Некоторые специалисты говорят, что особенности рекламной практики в России только способствуют развитию рекламы. Об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет. Нередко делаются смелые прогнозы, что вскоре наша реклама будет диктовать рекламную моду Западу! По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие “русская реклама”.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается так же в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
Отличие рекламного бизнеса в России очень хорошо просматривается по результатам многих маркетинговых исследований. Они в свою очередь доказывают: то, что действует на западе, не всегда действует у нас…
"Мы хотим делать хорошую рекламу. Но для этого нам нужна помощь клиентов" - Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow.
Именно для того, чтобы делать хорошую рекламу, необходимо знать и следовать требованиям и желаниям отечественного потребителя. Маркетологи, не однократно проводившие исследования, в итоге создали мифы, которые вынуждены опровергать новые специалисты. [14]
Миф 1 - Российским потребителям в рекламном сообщении нужно давать больше информации.
Информация - это, конечно, замечательно, но, чтобы пробиться в высококонкурентной среде, нужны эмоции и сюжет.
Первый миф разрушают все любимые ролики. Ни в одном из них нет подробной информации о продукте. Особенно немногословен Nescafe ("Арктика"), а в ролике Peugeot вообще не произносится ни одного слова. И наоборот. Все правильно, в соответствии с заповедями маркетологов, сделано в роликах Always, Blend-a-med и Orbit: много полезной, рациональной информации. А реклама все равно не нравится. Таким образом, исследование показало, что людям не нравятся ролики, чересчур перегруженные информацией.