· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
· оплата счетов исполнителя.
2) Рекламное агентство. Это автономный бизнес, состоящий из творческих и административных сотрудников, которые разрабатывают, подготавливают и размещают рекламу в СМИ от лица продавцов, стремящихся найти потребителей своих товаров и услуг.[9] Помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов. Рекламное агентство изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
3) Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
4) Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Исследование, планирование и регулирование рекламной деятельности призвано гарантировать ответственный подход к её осуществлению и развитию рекламного бизнеса.
Необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:
· международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
· внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
· внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Отличительной чертой современного рекламного бизнеса в России являются быстрые темпы развития рекламного бизнеса, хотя его уровень ещё и далёк от Западного. По каким путям и как именно развивается рекламный бизнес в России, я расскажу в следующей главе.
К началу 17 века в русской культуре накапливался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима рекламой деятельности.
Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, "потешным" темам. Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.
Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было производство картинок, совершенствовалась профессиональная гравюра. Украшенные гравюрным орнаментом "объяснительные листы" сопровождали фейерверки и триумфальные шествия. Такие летучие листки, адресованные массовой аудитории, совмещали просветительские и рекламные функции.
Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни. Начало им положила газета Петра I "Ведомости". Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела, но объявления все-таки появлялись. Иногда в "Ведомостях" публиковались списки свежевышедших книг. Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог.
"Торговые и ремесленные слои, предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес". В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Как справедливо отмечает А.П. Киселев, "объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни".
В русской культуре середины XVIII века быстро укоренился жанр рекламного объявления.
Говоря о рекламе в русской журналистике XVIII века можно сказать, что тексты носили характер по преимуществу справочной. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация.
Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Наиболее существенным событием для рекламы стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.
Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению новых периодических изданий. Зарождались первые рекламные агентства.
В 1896 году в России был принят закон об охране товарных знаков. Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности.
Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенной рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т.п. В 10-х годах XX века функционировали даже фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы. Можно сказать, что "именно в это время рекламой занимались знаменитые художники и литераторы".[10]
20 ноября 1917 года в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Декретом была введена монополия на "печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения". Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.
Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы. [7, 57]
После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭПу) государство временно допускает существование частного собственника. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.
Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой.
В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе.
Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны "перестройкой", начавшейся в СССР в 1985 году. Закон "О кооперации" 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Главными средствами рекламы стали телевидение и.
Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким обращение рекламодателя к услугам дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.
В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР "О товарных знаках" был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.