Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: 1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением; 2) непосредственная регистрация ответа. При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютеризованной базе данных.
4. 2. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого фирма ОАО " Прогресс" может, например, использовать лотерею, которая представляют собой лотерейные билеты на розыгрыш ценного подарка. Одним из средств рекламирования магазина может являться – сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображением торговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики – с фирменным знаком торгового центра. В Новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.
4. 3. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление, конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надёжности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий «паблик рилейшнз». Фирма ОАО " Прогресс" могла бы принять участие в спонсировании некоторых культурных программ, что придало бы ее образу дополнительную респектабельность.
4. 4. Организация внутримагазинной рекламы на фирме.
Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.
Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.
Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.
Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине
Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине).
В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.
Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.
В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.
Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками.
5. Пробный маркетинг на основе малой партии (серии) нового товара — это выявление динамики продаж и уровня нормирования спроса в рамках плана маркетинга.
6. Организация службы сервиса — это сбор и анализ жалоб и претензий, выработка рекомендаций по повышению качества товара, конечный мониторинг качества всего параметрического ярда нового продукта, выведенного па рынок, который позволяет своевременно реагировать на возникающие требования различных целевых групп потребителей.
Достоинствами такого рода «сквозной» концепции маркетинга фирмы являются наличие гибкой системы обратных связей, образующих необходимое информационное поле, массовость данных о реакции потребителей разного уровня па каждой стадии товародвижения на технико-экономические параметры новых товаров и эффективность продвижения товара на рынок.
Наряду с организационными методами фирме следует активизировать и экономические методы.
Совершенствование системы ценообразования можно представить в виде нескольких этапов:
1. Постановка задач ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Оценка затрат на оказание услуг и реализацию товаров;
4. Анализ цен предприятий конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Установление окончательной цены на продукт.
Предприятие, реализующее товары, прежде всего, должно решить, каких целей должно оно добиться при помощи данного товара. Чем яснее представление о цели, тем легче установить цену на услуги. В качестве целей могут быть:
- Обеспечение выживаемости на рынке. В этом случае необходимо снижать цены, ожидая благожелательной реакции потребителей. На снижение цены можно идти до тех пор, пока цена обеспечивает возмещение затрат.
- Завоевание определенного сегмента. В этом случае предприятию придется максимально снизить цены не на один вид товаров (услуг), а на многие товары (услуги).
- Наибольшее получение текущей прибыли. Предприятие должно оценить спрос на товары, понять как зависит спрос от установленной цены, оценить величину затрат на реализацию при разных уровнях спроса и выбрать тот объем реализации и такую цену, чтобы поступление прибыли было максимальным.
В результате проведенного исследования был сделан вывод о необходимости усиления маркетинговых исследований для данной фирмы.
В связи с проведенным анализом и выявленными недостатками в организации существующей службы маркетинга в предыдущем разделе дипломной работы предложены мероприятия, призванные повысить эффективность функционирования данного подразделения.
Концентрация в одном структурном подразделении, – отделе маркетинга, специалистов в области информатики, экономики, рекламных технологий позволит поднять уровень маркетинговых исследований на качественно новый уровень. Это позволит более четко формулировать цели маркетинговых исследований, более оперативно реагировать на изменение внешней среды организации, применять прогрессивные технологии в области эффективной организации интеллектуального труда, например, использовать метод «мозгового штурма». Концентрация таких специалистов в одном отделе под единым руководством позволит проводить организацию маркетинговых исследований комплексно, с учетом всех возможных аспектов, т. е. подходить к маркетинговыми исследованиям на научно обоснованном фундаменте.
Вместе с тем, привлечение специалистов собственного предприятия к организации маркетинговых исследований позволит затратить на таковые минимум средств, провести данное мероприятие оперативно, так как устранит необходимость проведения мероприятий по отбору персонала, нужных в случае найма работников со стороны, а также сведет к минимуму время, требуемое для адаптации персонала в новых условиях работы.
Следующей мерой по совершенствованию управлением маркетингом на предприятии, из предлагаемых мною, является организация в организации ОАО «Прогресс» совета по маркетингу, включающего руководителей ведущих служб и отделов предприятия. Общей задачей функционирования такого совета будет координация усилий руководителей различных подразделений организации для осуществления эффективной программы по определению и осваиванию новых видов товаров и услуг с учетом положения фирмы на рынке в данной сфере бизнеса. Создание такого совета необходимо для выработки единой маркетинговой политики на рассматриваемом предприятии, оперативного принятия управленческих решений по внедрению на предприятии новых видов товаров и услуг, выявляемых с помощью проводимых маркетинговых исследований, что в свою очередь, позволит фирме максимально эффективно реагировать на давление внешней среды, более гибко и быстро вносить коррективы в коммерческую деятельность фирмы с учетом запросов потребителей.