4.3 Збутова політика
Збутова політика – це комплекс принципів, методів та заходів, що використовуються керівництвом для організації та управління збутовою діяльністю підприємства з метою забезпечення ефективних продажів товарів в межах визначених цільових ринків. До складу збутової політики можна віднести: політику товароруху (розподілу); цінову політику; договірну політику; товарну політику; політику формування попиту і стимулювання збуту (реклама, сервіс, комерційне кредитування, знижки); політику транспортування продукції; збутові стратегії маркетингу; організаційні; матеріально-технічні і інші аспекти збуту . Слід зазначити, що всі елементи збутової політики взаємозалежні і взаємообумовлені. Дія одного інструменту може значно підвищити дію іншого, тобто забезпечити синергетичний ефект. Тому побудова збутової політики будь-якого підприємства повинна здійснюватися на засадах системного підходу. Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політика маркетологи торкають питань вибору найбільше оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.
Одним із пунктів збутової політики підприємства ТОВ "Габен"є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару на ринку. В даному випадку створена мережа представництв фірми "Габен" в усіх обласних центрах України. Це забезпечує широке покриття сегменту ринку. Формуванні збутової політики необхідно враховувати сучасні реалії, що пов’язані з сучасним станом економіки і світовою фінансовою кризою. Досягнення позитивних зрушень у функціонуванні даної галузі стане можливим тільки завдяки самовідданій роботі працівників усіх ланок, вмілому керівництву, використанню сучасних методів управління, сучасній маркетинговій та збутовій політиці. В умовах фінансової кризи цілком доцільно використовувати систему CRM (Customer Relatіonshіp Management/управління взаємовідносинами з клієнтами) в процесі управління збутовою діяльністю підприємств. Вона представляє собою систему побудови взаємовідношень з клієнтами, інструменти для управління цими відношеннями, нарощування клієнтської бази, а також новий підхід до ведення бізнесу з абсолютною орієнтацією на клієнта. Необхідність в CRM – рішенні виникає саме через вище вказані фактори, за яких вкрай необхідним є утримання існуючих та пошук нових споживачів продукції.
4.4 Просування товару на ринок
В умовах ринкової економіки широкий розвиток одержує торговельна мережа, у якій одним із найважливіших інструментів роботи є система просування товарів. Сучасні ринкові умови господарювання, що характеризуються різким загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту, вимагають особливого системного підходу до просування товарів торговельних підприємств, що дозволяє підприємствам підвищити свою конкурентоспроможність у ринковому середовищі, що змінюється.
Таким чином, проблема укладається в тому, що назріває необхідність у новому осмисленні сутності просування товарів торговельних підприємств із погляду системного підходу, що є досить актуальним на сучасному етапі.
Просування товарів в ТОВ Фірмі "Габен" займає центральне місце в збуті і є його двигуном. Причому просування − це крок назустріч до покупця, проти чого він не має сил устояти, реагуючи на пропозиції підприємства.
Просування товарів ТОВ "Габен" як підсистема збуту торговельного підприємства, особливо чутлива до змін факторів ринку, тому саме ця сфера діяльності підприємства ТОв "Габен" заслуговує всебічного вивчення. На практиці торговельне підприємство має потребу у створенні умов, які б забезпечили стабільний обсяг реалізації продукції. Тому в сучасних ринкових умовах стимулювання обсягу продажів і за печення стабільного обсягу збуту досягається через систему просування товарів, що містить широкий ряд сучасних маркетингових комунікацій.
План просування товару у ТОВ "Габен", складається з трьох частин:
цілей просування, структури просування і його бюджету.
Мету просування можна розділити на дві великі сфери:
стимулювання попиту і поліпшення образу компанії.
При встановленні конкретних цілей по попиту( наприклад, збільшити збут на 25% за допомогою фінансування просування ) фірма використовує модель ієрархії дії, що показує середньострокові і довгострокові цілі просування, які компанія має намір переслідувати: усвідомлення, знання, доброзичливе відношення, перевага, переконання і покупка.
Щоб добитися від споживача здійснення покупки, необхідно послідовно пройти всі попередні етапи. Використовуючи цю модель, фірма "Габен" переходить від інформування до переконання і потім до нагадування про свої пропозиції. На перших етапах, коли продукт або послуга мало відомі, метою просування є надання інформації і формування первинного попиту.
На пізніших стадіях, коли метою стає перевага, компанія "Габен" створює позитивні відносини і відчуття до своєї продукції і намагається задовольняти селективний попит. На стадіях переконання і покупок цілями просування стають стимулювання і збереження намірів спожив це загальна і конкретна комунікаційна програма фірми, що складається з поєднань реклами, громадської думки, персональних продажів і стимулювання збуту.
В більшості випадків використовується комбінація окремих форм просування. Так, фірма "Габен" має в своєму розпорядженні менеджерів по збуту у всіх обласних центрах України, інтенсивно рекламує свою продукцію в галузевих публікаціях, таких як журнали "Пропозиція" , "Агро огляд" , "Зерно"а також посилає представників на торгові виставки.
Також існує програма заохочень як для клієнтів так і для менеджерів фірми "Габен". Однією і з них є тижневі закордонні поїздки семінарського і оздоровчого характеру.
Важливо пам'ятати, що кожен вид просування виконує різні певні функції і тому доповнює інші.
Рекламні оголошення орієнтовані на велику аудиторію і інформують про товар; без них персональні продажі істотно утруднені, вимагають все більше часу і дорого обходяться.
Громадська думка дає широкій аудиторії достовірну інформацію, проте її зміст і час появи не можуть контролюватися компанією.
Персональний продаж забезпечує особистий контакт, гнучкість і здатність укладати операції; без неї первинний інтерес, викликаний рекламними оголошеннями, буде упущений.
Стимулювання збуту приводить до короткострокового зростання продажів і доповнює рекламу і реалізацію.
Бюджет просуванняце ті фінансові кошти. які виділені керівництвом фірми на здійснення просування товару. В даний час вироблено 5 альтернативних методів встановлення бюджету на просування: метод залишку, метод приросту, паритет з конкуренцією. частка від продажів і цільовий метод.
В рамках методу залишку фірма "Габен" спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, окрім просування. Залишок поступає до бюджету витрат на просування. Його недоліки: невелика увага, що приділяється просуванню; відсутність зв'язку витрат з поставленими цілями; небезпека відсутності бюджету на просування, якщо не залишається засобів.
При методі приросту компанія "Габен" будує свій новий бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет року на певний відсоток. Його переваги: наявність крапки відліку; бюджет, заснована на відношенні фірми до минулих успіхів і майбутнім тенденціям; легкість визначення. недоліки даного методу: розмір бюджету рідко погоджується із цілями, занадто велика роль інтуїції, важко визначити успіх або невдачу.
При методі паритету з конкуренцією бюджет на просування фірми збільшується або зменшується залежно від дії конкурентів. Переваги методу полягають в тому, що він дає крапку відліку, орієнтований на ринок і консервативний, тобто задає чіткі межі видатків на просування. Однак на мою думку це метод того, хто наздоганяє, а не лідера; важко визначити видатки конкурентів на просування; передбачається подібність фірми і її конкурентів по виробленій продукції, образу, цінам.
При використанні методу частки від продажів компанія "Габен" погоджує бюджет просування з надходженнями від збуту. Протягом декількох років частка видатків на просування від обсягу продажів залишається постійною. Переваги цього методу: використання збуту як бази; адаптивність; взаємозв'язок продажів і просування. Слабкі сторони: відсутність зв'язку із цілями; просування слідує за збутом, а не випереджає його; видатки на просування автоматично зменшуються в періоди поганого збуту ( коли корисним може бути саме їхній ріст).
У рамках цільового методу фірма чітко визначає свою мету в просуванні, установлює, які завдання потрібно вирішити для їхнього досягнення, а потім визначає відповідний бюджет. Це найкращий з п'яти методів. Переваги: чітке визначення цілей, ув'язка видатків з виконанням цільових завдань, адаптивність, можливість відносно легко оцінити успіх або невдачу.
Таким чином, з урахуванням вищевикладеного можна зазначити, що переосмислення поняття просування як складної динамічної системи, що складається з цілого комплексу підсистем маркетингової орієнтації, які динамічно змінюються під впливом випадкових факторів зовнішнього середовища, допоможе торговельному підприємству ТОВ "Габен" адаптуватися до ринкових змін, вишиковувати оптимальну ринкову стратегію діяльності підприємства, вести успішну конкурентну боротьбу, розширювати ринки збуту, діставати високий прибуток, завоювати популярність і розташування покупців, бути лідером на ринку.
Перспективами подальшого дослідження в цьому напрямку є оцінка ефективності системи просування товарів торговельного підприємства, аналізу конкурентного потенціалу засобів просування.