Оцінка рівня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару, який реалізується конкурентами.
Вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної продукції, обсягу реалізації, ціни.
Аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентноздатності.
Виділено та проаналізовано проблеми, пов’язані із формуванням стратегії діяльності підприємства в секторі виробництва та продажу засобів захисту
рослин з використанням маркетингового підходу. Визначено основні специфічні фактори, характерні для галузі, які впливають на діяльність підприємства. Проаналізовано їхній вплив та визначено стратегічні кроки підприємства для оптимізації позиції на ринку.
Споживачами засобів захисту рослин (ЗЗР) є господарства, які вирощують продукцію. Кожне господарство має певну площу, що обробляється, і обсяг використання ЗЗР прямо залежить від цієї площі. Обсяг використання також залежить від культури, яка посаджена на цій площі. Маючи інформацію про кількість площ, засаджених кожною конкретною культурою, теж важко визначити обсяг використання ЗЗР, оскільки дуже важко спрогнозувати, популяція якого шкідника розвинеться, наскільки сильна буде популяція, і скільки вибухів популяції буде спостерігатися протягом росту рослин. Планувати прибуток за таких умов можна тільки наближено. А визначити його можна лише на кінець звітного періоду, підсумувавши всі продажі і витрати за цей період. Великий вплив також мають погодні умови. Наприклад, у 2004 році навесні спостерігалася засуха у багатьох регіонах України. Цей чинник спричинив загибель великої кількості посівів.
Відповідно договори про поставку ЗЗР для оброблення цих посівів були розірвані, що прямо відбилося на прибутках підприємства. ТОВ "Габен " діє з 1998 року. Підприємство працює в межах
України. Оскільки використання продукції, що реалізується підприємством, потребує маркетингового супроводу, пропонується застосувати концепцію "4Р"(використання маркетингових інструментів Product, Prіce, Promotіon, Place). Сьогодні підприємство "Габен" співпрацює з великими підприємствами виробниками сільськогосподарської продукції, роздрібними продавцями, асоціаціями фермерів, дорадчими та іншими інформаційно-аналітичними службами. Працівники ТОВ "Габен" допомагають своїм клієнтам формувати маркетингові стратегії продажу їхньої продукції. Крім реалізації продукції своїм клієнтам, фірма виконує велику кількість робіт в тісному контакті зі споживачем, забезпечуючи сервісне обслуговування та науковий супровід використання продукції. У результаті працівники ТОВ "Габен" здійснюють моніторинг використання ЗЗР та їхнього впливу на рослини і урожайність і отримують дані для наукових досліджень.
Споживачами продукції, яку реалізує ТОВ "Габен", є виробники сільськогосподарської продукції. Тож реклама і її розміщення повинні бути прийнятними для споживача. Рекламу продукції підприємство здійснює методом наукового поінформування сільськогосподарського
виробника про переваги і можливості застосування методу як такого і препаратів підприємства зокрема. Підприємство активно співпрацює з періодичними друкованими виданнями, де постійно друкуються статті наукових працівників про метод, та практичний досвід фермерських господарств, які вже успішно використовують ЗЗР. Працівники підприємства беруть участь у конференціях, які стосуються аграрного сектору.
Працівники підприємства підготували методичні вказівки щодо застосування препаратів з наведенням приблизних схем їхнього використання. Ними пропонується розроблення моделей захисту рослин з багато параметричними критеріями фінансово-економічної ефективності, доцільності та швидкості їхнього застосування. Сервісне обслуговування клієнтів. Під сервісним обслуговуванням розуміється надання безкоштовних послуг, зв'язаних із самим реалізованим товаром. Прикладами сервісного обслуговування є навантаження товару, доставка в межах визначеної відстані, оформлення кредиту, гарантії, консультації, інструктаж і ін. Характерною рисою сервісних послуг є те, що ціна товару не зміниться в залежності від того, скористається ними покупець чи відхилить їх.
Таким чином, товарна політика — багатомірна, складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упакування, сервісних послуг, каналах розподілу товару.
4.2 Цінова політика фірми
Під ціновою політикою розуміють загальні принципи , яких компанія збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари чи послуги. Під стратегією ціноутворення розуміють набір методів , з допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Одним із варіантів політики цін ТОВ "Габен" являється підтримання ціни трохи нижчої ніж в основних конкурентів, щоб забезпечити швидкий ріст продажу в порівнянні з загальним темпом розширення ринку. Відповідна цій політиці стратегія ціноутворення буде визначать набір процедур і заходів , з допомогою яких ця політика буде проводитися на практиці. Але якщо цінність товару не оправдає для покупця свою ціну, то спеціалістТОВ "Габен" не стане так наполегливо пропонувати покупцям все більші скидки, надіючись знайти в результаті ідеальне співвідношення "ціна/корисність". Він піде другим шляхом: почне вивчати можливості іншої сегментації ринку і використання нових каналів збуту, щоб знайти свого покупця, , який купить цей товар і при такій ціні. Адже не можна забувати , що зниження ціни розуміється багатьма потенціальними покупцями як доказ недуже високої цінності товару. Тому через мірно поспішне установлення скидок може не збільшити продаж, а а зменшити його (покупці можуть зреагувати по відомій моделі "Ми недостатньо багаті, щоб купувати дешеві і низької якості товари"). Найбільш чіткі розбіжності між ціноутворенням "по волі випадку і ринку" і стратегічним ціноутворенням проявляються в конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми "Габен". В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. Але на практиці часто зустрічаємось з тим , що маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців , які бажають отримати товар "не дорожче того , чого він коштує" , аргументуючи це тим, що тільки беручи до уваги такі вимоги фірма може досягнути своєї комерційної мети. Напроти, фінансисти потребують речей більш приземлених - щоб фірма продавала товари по цінам, які покривали б її затрати і приносили прибуток.
Генеральний директор підприємства ТОВ "Габен" повинен примирити ці інтереси - завдання вищого керівництва фірми, досягнути :
Від фінансистів і бухгалтерів - уміння управляти затратами , зниження їх до мінімуму, забезпечуючи отримання потрібного рівня якості, а також визначення чітких залежностей між затратами і об’ємами продажу, щоб можна було на основі цих залежностей більш чітко поставити завдання маркетологам;
Від спеціалістів по маркетингу - уміння вибрати продукт (послуги), а також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики фірми при існуючих у ній конкурентних переваг.
Ціноутворення в ТОВ "Габен" проводиться за допомогою кошторису.
Цінова політика фірми визначається факторами взаємозв’язку з цілями і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу.
Цілями ціноутворення є поступове збільшення частки ринку, що призведе до збільшення прибутку. Прогнозується завдяки нижчим цінам потіснити конкурентів на ринку Черкаської області.На утворення ціни впливають такі фактори: рівень попиту на продукцію, витрати на виробництво, транспортні витрати, ціни конкурентів на аналогічну продукцію. Чим нижча ціна тим більший попит, тому підприємство намагається встановити як найкращу ціну, але таку, яка б покривала всі витрати і містила певну частку прибутку.
В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне сковзне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором цін на ТОВ "Габен" стають ціни запропоновані інофірмами виробниками такими як Arysta LіfeScіence, Bayer CropScіence, Basf, Dow AgroScіences, Du Pont, Crompton, Chemіnova, Monsanto, Nufarm, Syngenta, Summіt Agro Ukraіne, Stefes Agro та ін. . Формування цін здійснюється на рівні підприємства виротовника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. Формування ціни також прямо залежить від терміну розрахунків, об’єму товару, вчасно взятих ліцензій, заключних контрактів з інофірмами. Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.