Таким образом в первом разделе были выполнены следующие задачи: определение понятия рекламы - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории; рассмотрение принципов, описываемых в Международном Этическом Кодексе рекламной деятельности.
2. Этическое и нравственные аспекты подготовки специалистов в области рекламы
На сегодняшний день, подготовкой специалистов в сфере рекламы занимается большое количество высших учебных заведений. И большое значение имеет то, как преподносятся и какое уделяется внимание морально-нравственным основам профессионального мировоззрения.
Деятельность ВУЗа по подготовке специалистов традиционно включает четыре основных направления: учебная, учебно-методическая, научная и воспитательная работа. Они должны в полноте реализовываться и в ходе подготовки по таким специальностям (специализациям) в сфере социальной коммуникации, как реклама и PR.
В настоящее время реклама, PRи смежные виды деятельности все чаще становятся объектами социальной критики (иногда заслуженно, иногда нет, но это уже другой вопрос) и рассматриваются как не вполне моральные и нравственные. Взять сферу рекламы – в последние годы в мире вышли два получивших широкую огласку литературных произведения о людях этой профессии – это «Поколение П» Виктора Пелевина и «99 франков» Бегбедера. В обоих представители профессии представляются как люди безнравственные, озабоченные лишь прибылью. Не хочу сказать, что в данной отрасли таких нет, но негативное обобщение налицо. С точки зрения обыденного сознания реклама и PR нередко трактуются как нечто недостойное, и это находит отражение в языке: слова «недобросовестная реклама», «засилье рекламы», «черный пиар», «пиарить» имеют четко выраженную негативную окраску. По данным социологических опросов последних лет, около 60 % населения относятся к рекламе негативно.
Возникает дилемма: молодой человек осваивает теорию и практику рекламы и других маркетинговых коммуникаций или журналистики, готовится в будущем сделать это своей профессией, и вместе с тем одает себе отсчет, что многие смотрят на эту деятельность как на что-то не вполне достойное. Он понимает, что рискует попасть под некое внешнее моральное давление. Это может привести к ослаблению морально-нравственных основ профессионального мировоззрения. А ведь без этих основ, без четкого морального обоснования социальной значимости своей работы не может быть настоящего специалиста.
Есть профессии – например, врач, учитель, строитель – сами названия которых несут позитивную, возвышенную оценку. Профессии же рекламиста и пиармена к этому «калашному ряду» не относились изначально. Пора задуматься о том, как преломить эту тенденцию. Ведь носителей данных специальностей нуждаются в признании со стороны общества и в нравственных принципах, на которых надо основываться в своей работе. Без таких принципов нормальный человек не сможет чувствовать себя комфортно психологически и морально, не сможет выполнять свою работу с полной отдачей и качественно, а значит – не реализует себя в полной мере как профессионал и не достигнет уровня жизненного успеха, доступного ему по его способностям и степени подготовки.
Следует вывод: при подготовке специалистов в сфере социальных коммуникаций необходимо уделять особое внимание формированию морально-нравственных основ профессионального мировоззрения.
С дисциплинами, относящимися к рекламе и PR, дело сложнее в плане формирования морально-нравственных основ профессионального мировоззрения. Если функция журналиста – служение обществу, то функция рекламиста– служение работодателю (нанимателю, если угодно, хозяину), хотя и с учетом интересов общества – в рамках общепринятой сейчас, по крайней мере, на словах, концепции социально этичного маркетинга. Сейчас назрела необходимость уделять воспитательным аспектам при подготовке специалистов в сфере рекламы и PR, да и журналистики, вообще дисциплин, связанных с социальной коммуникацией, гораздо больше внимания. Проанализировав работу Никитина М.И. “Этические и нравственные аспекты преподавания дисциплин социальной коммуникации”, можно выделить следующие направления практической реализации этой задачи.
Первым направлением является подчеркивание роли социальной рекламы в обществе. Пропаганда социально ценных образцов поведения, информационное обеспечение экологических и других социально значимых программ давно стали важной функцией рекламы. Это направление нередко выступает как «общественное оправдание» рекламной деятельности вообще – например, известно утверждение, что в 1930-е годы реклама научила Америку курить, а в 1980-е – отучила.
Социальная реклама может быть не только «добрыми словами и благими пожеланиями», но эффективным инструментом решения общественно значимых проблем. Средством именно достижения видимых положительных результатов, а не только привлечения внимания к тому или иному важному для общества и государства вопросу.
Так, в США рекламное агентство DDBNewYork в 1983 году предприняло долговременную поэтапную рекламную кампанию с целью предупреждения управления автомобилем в нетрезвом состоянии. На каждом этапе проводились замеры отношения людей к данной проблеме и фиксировалась реальная ситуация на дорогах. Уже в ходе первого этапа кампании 62% опрошенных заявили, что стали водить автомобиль более аккуратно, а 34% - что категорически отказываются пить, будучи за рулем. Всего же за 1980-е годы благодаря данной кампании социальной рекламы количество пьяных водителей, виновных в автокатастрофах, уменьшилось на 25 %. На пике кампании, в 1998 году, в США был зарегистрирован рекордно низкий уровень аварий по данной причине. Кампания продолжилась и в нынешнем веке.
Вторым направлением является учет этических норм рекламной и PR-деятельности. Необходимо обращать внимание студентов на нетерпимость «кражи» рекламных идей (так называемые «клоны»), на этические нормы работы с клиентами рекламных агентств и взаимодействия сотрудников агентств между собой, на недопустимость (и, собственно, на стратегическую неэффективность) так называемого «черного пиара».
Назрела необходимость более четкого формулирования такого научного и учебного направления, как этика рекламы и PR – подобно тому, как в 70-е – 80-ее годы прошлого века была введена в научный оборот исключительно плодотворная концепция «этики журналистской деятельности».
Третьим направлением является ознакомление студентов с историческими примерами моральных коллизий. Так, выдающийся американский рекламист Альберт Ласкер, активно занимавшийся в 1930-е годы рекламой сигарет (в частности, среди женщин), в конце жизни испытывал настолько сильные угрызения совести, что основал специальный медицинский фонд.
Четвёртым направлением является акцентирование в ходе учебного процесса социальной ответственности рекламы и PR как видов коммуникаций в рамках концепции социально этичного маркетинга [11].
Таким образом во втором разделе была выполнена поставленная задача, которая заключалась в обоснование необходимости профессиональной подготовки специалистов в области рекламной деятельности.
Профессии в сфере социальной коммуникации не просто востребованы, но объективно необходимы обществу и государству. Поэтому надо позаботиться о том, чтобы они были социально уважаемы.
3. Моральная и этическая ответственность в рекламе
3.1 Проблемы нравственности в рекламе
Проблемам нравственности посвящены разделы работ Р.Т. Де Джорджа и Дж. Честары. Изучив и проанализировав их, можно сказать, что основной мыслью, которая прослеживается у обоих авторов является то, что, внимание общества и правительства сосредоточилось сегодня на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому населению, несмотря на то, что моральные проблемы свойственны и другим аспектам маркетинга [3, с. 49, 5,с.104-108].
Когда производитель изготовил товар, его цель заключается в том, чтобы его продать. Поскольку любая продажа – это сделка между покупателем и продавцом, сделка честна тогда, когда обе стороны располагают надлежащей информацией о продукте и когда они вступают в сделку добровольно и без принуждения. С нравственной точки зрения, поскольку реклама помогает достичь своей цели и продавцу и покупателю, она морально оправданна и допустима при условии, что она не лжива, не фальшива и не принудительна. Рекламой можно злоупотреблять, но по существу своему она не аморальна.
Прежде чем приступить к подробному исследованию некоторых форм злоупотребления рекламой, необходимо отвергнуть выдвигаемые против рекламы три несостоятельных обвинения. Первое из них то, что рекламаобразует аморальный элемент капитализма, что она туманна и в большинстве случаев недостоверна.
В любой экономической системе должен существовать какой-то способ осведомления потенциальных покупателей о наличии товаров. Если взять общество с наличием достаточного количества ресурсов и товаров на соответствующих рынках, то это означает, что в государстве много производителей, которые занимаются выпуском однородной продукции. Следовательно существует конкуренция. Поскольку мы допускаем конкуренцию – а ее аморальность не доказана, — реклама представляет собой рациональный сопутствующий элемент экономической системы, и в качестве такового она в сущности не безнравственна.