Таким образом, если мы согласны с Д. Истоном, понимающим политику как поиск «общего блага» и реализацию комплекса мер по его достижению[5], то политический маркетинг – наряду с другими теориями и технологиями – дает нам возможность воздействия на содержание и формы государственного управления, взаимодействия государства и общества, функционирование механизма прямых и обратных связей, демократизацию взаимоотношений управляемых и управляющих.
В России теоретическая разработка, равно как и практическая реализация политического маркетинга только начинаются. Одной из важных задач на этом пути является обобщение опыта, накопленного развитыми демократиями, а также анализ складывающейся на наших глазах российской модели политического маркетинга.
3. Анализ имиджа женщин-политиков
3.1 Имидж политика
В современном понимании, имидж - это стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенную группу лиц, организацию, товар и т.д. В основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и проч.
Имидж лидера – один из главных инструментов политической рекламы. Имидж, с которым действует политик во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом.
Повышенное внимание к имиджу – характерная черта современного стиля политической жизни. Кто-то по этому поводу сокрушается: не свелась ли политика к спектаклю, в котором любимцы публики играют лишь те пьесы, которые развлекают и смешат? Кто-то с долей цинизма констатирует: избиратель ленив, а потому не сделает ни малейшего усилия, дабы понять, что втолковывается с экрана; ему гораздо легче потреблять видимый образ кандидата, чем вдумываться в существо предлагаемой им программы.
Дело, конечно, не столько в нашей испорченности, сколько в объективных условиях, определяющих характер избирательных кампаний, которые можно условно разделить на «программные» и «имиджевые». «Программными» обычно являются кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории, когда решается вопрос об изменении или серьезной корректировке курса социально-экономического развития, коренного реформирования всего общественного и государственного устройства. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и групп, партий и лидеров и т.д. В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует (хотя имидж есть у политика всегда): «свой» кандидат всегда симпатичен, «чужой» – неприятен. Однако при отсутствии острой социально-политической конфронтации, имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и «раскрутка» в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.
Прежде чем формировать имидж кандидата, нужно ясно представлять, какой политик импонирует избирателям. В США, например, кандидат обязан соответствовать следующим стандартам:
· хорошо смотреться на телеэкране;
· иметь достаточное состояние;
· быть удачливым в своей предыдущей деятельности;
· пользоваться репутацией примерного семьянина.
Тому, кто в эти рамки не вписывается, претендовать на политическую карьеру трудно. Почему американцы столь взыскательны в отношении внешнего вида или морального облика кандидата? Разве не может быть хорошим политиком человек разведенный или обладатель непослушной шевелюры? Все дело в том, что неряшливость в прическе или одежде может найти продолжение в неряшливой трате денег налогоплательщиков, а неблагополучие в семейной жизни кандидата вызывает законные сомнения в его способности управлять городом, штатом или страной.
Внимание, уделяемое имиджу – не пустая трата времени. Политики должны вызвать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны учиться отличать истинные ценности от фальшивых. В конечном итоге нами правят не идеи, а их носители. При всей содержательности политического «послания» кандидату необходимо обладать теми личностными чертами, которые позволят реализовать его проект. Политику полезно владеть ораторским искусством, позволяющим без затруднений общаться с людьми, иметь при этом поставленный голос. Впрочем из любого правила случаются исключения: неприятный голос Тэтчер не помешал ее политической карьере. Политику нужны энергия и работоспособность – поэтому внимание СМИ и большинства людей к состоянию здоровья политического лидера – не простое любопытство; лидер должен уметь шутить, импровизировать, быть обаятельным и, наконец, иметь какие-то особые качества, увлечения или даже маленькие слабости, делающие его близким и понятным миллионам сограждан. Билл Клинтон, например, вошел в свою победоносную избирательную кампанию с саксофоном в руках, молодежным стилем одежды и поведения; Лионель Жоспен привлек симпатии профессорской интеллигентностью, афористичностью высказываний.
3.2 Анализ образов женщин-политиков
Рассмотрим и проанализируем наиболее яркие образы женщин-политиков.
Вайра Вике-Фрейберга - президент Латвии c 8 июля 1999 года по 7 июля 2007 года. Следует отметить, что в мировой практике известны случаи, когда внешний вид политика может играть большую роль в имидже, нежели проделанная работа. Бывший президент Латвии Вайра Вике-Фрейберга являлась чуть ли не одной из самых стильных женщин в политике, но при этом одной из наименее профессиональных. Известно, что ее личный модельер шил ей костюмы по ее же разработке, причем он никогда не мог диктовать ей, как одеваться. А она была известна своей «американизированной» модой на все цветное и большой нелюбовью к серым цветам, что по большому счету не является приемлемым в «политической» моде. Хотя в случае с Вайрой Вике-Фрейберга, ее личный стиль укреплял ее значительность на мировой арене. Ей часто приписывали частичную безграмотность и поспешность в действиях, что послужило сложившимся скорее негативным имиджем по отношению к ней. Да к тому же на пост Президента она попала не за особые заслуги, а скорее за свою компромиссность, которая устраивала всех. По сути, она никогда не была активным участником политической деятельности, а внешняя безупречность являлась ее единственной визиткой, над которой она тщательно трудилась. В мире скорее пиарился бренд Вайры Вике, как идеально одетой и ухоженной женщины-политика, имидж которой при этом не «обременяется» успехами в политической деятельности.
Одежда: заказывала наряды у прибалтийских модельеров. Носила только платья и костюмы с юбкой, даже дома не позволяя себе ходить в брюках. Аксессуары привозила из Канады, где имела свой семейный особняк.
Политические взгляды: мечтала устроить Нюрнбергский трибунал над коммунизмом. Патологическая неприязнь к ветеранам Великой Отечественной Войны.
Однако примером того, как использование либидо может послужить женщине-политику без сомнений является, Илона Сталлер. Она родилась в 1952 году в Будапеште. Переехав в Италию, она прославилась «игрой» в фильмах, о которых при детях либо не говорят, либо говорят шепотом. В 1987 году Илона Сталлер была избрана депутатом итальянского парламента по спискам Радикальной партии, известной своими экстравагантными политическими акциями. Экс-депутат итальянского парламента она доказала всем, что мужчины могут проголосовать не только за ум, но и своим голосом оценить фигуру и красоту. Интересно, что у себя на родине, в консервативной Венгрии, ее имиджевые характеристики не были поддержаны населением.
Таким образом, стоит отметить тенденцию к тому, что женщины в политике, все же больше «рекламируются» на «мужском» имидже, чем на чисто женских качествах. Из женщин–Президентов в мире, только лишь одну Вайру Вике-Фрейберга можно было считать поистине блистающей своей идеальной внешностью, которая, кстати, очень удачно перебивает ее неудачи на посту главы Латвии.
Маргарет Тэтчер - премьер-министр Великобритании в 1979—1990.
Имидж: деловая, рассудочная и жесткая. Так называемая «Железная леди». Она принадлежит к типу имиджа «Женщины - «мужчины»». Все имиджевые характеристики строятся на тотальном консерватизме, которые подкреплялись удачным ведением профессиональной деятельности, но в повседневной жизни перераставшему даже в элементы жесткости к себе и окружающим. Порой она сама говорила, что «так или иначе, моя жизнь - это моя работа». Женщины-политики, в частности Маргарет, имеющие такой имидж, используют жесткие способы и методы работы.
Она выступала «мужчиной в юбке», с которой были просто обязаны считаться во всем мире. Умелое построение имиджа Тэтчер подкреплялось ее удачным ведением профессиональной деятельности. Страна требовала жесткого лидера и она его получила. Стоит сказать, что «железная леди» никогда не пользовалась тем фактом, что она является представительницей прекрасной половины человечества. Скорее даже наоборот, она всячески пыталась доказать, что ее никак нельзя называть «слабым» полом. Не смотря на всю жесткость в политике, Тэтчер всегда отличалась умением выглядеть на высоте. «Одежда успеха» - это тот девиз, которым Тэтчер руководствовалась при выборе наряда. Пожалуй, очевидно, именно за идеальность в соответствии между имиджем и деятельностью, Франсуа Миттеран в свое время сказал, что у «Тэтчер глаза Калигулы, а губы Мэрилин Монро».