Анализ и оценка эффективности реализации продукции предприятия на отечественном и зарубежном рынке (стр. 8 из 15)
Полученная Е в результате выше описанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверности высоким, если конечно Ваша компания не имеет весомый удельный вес на данном рынке (как правило не менее 40% доли рынка по количеству розничных магазинов).
Основные особенности данного способа расчета:
– выборка должна быть репрезентативной;
– для точности вычисления все торговые предприятия делятся на несколько наиболее общих категорий;
– если трудно получить информацию об остатках, их не учитывают, что может существенно исказить результаты расчетов;
– сезонность продаж (в первые месяцы года объемы продаж могут составлять 10–12 % годового, т.е. меньше среднего, в связи с чем для изучения необходимо выбирать время со средними показателями продаж).
3. Определение среднегодовой Е на основе данных об интенсивности потребления товара. Данная методика очень распространена в России. Методика расчета Е по интенсивности потребления товара добивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером:
– частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год);
– стоимость средней покупки;
– демографические вопросы.
Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах. Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов:
– выборка респондентов, т.е. количество опрашиваемых людей;
– качества задаваемых вопросов;
– качества заполнения анкет.
Расчет проводится по формуле:
(4)где П – число потребителей продукции;
Т – кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;
tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, месяцев, лет).
Срок эксплуатации товара tэкс – является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.
4. Определение Е на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей можно разделить на тех, кто: впервые приобретает данную продукцию, повторно покупает товар на замену старого и приобретает второй третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся.
Е = Еперв. + Еповт. + Едоп. (5)
где Еперв. – первичные продажи;
Еповт. – повторные или вторичные продажи;
Едоп. – дополнительные продажи.
Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е большое значение имеет измерение их активности.
Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро и микросреды маркетинга.
Повторные продажи – величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.
Данный метод хорош при повторном замере Е на основе третьего метода. Не надо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именно покупательской способности. С увеличением доходов возрастает при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка. Замеры Е носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой возможностью решения проблемы.
5. Определение Е на основе объемов производства. Представляет собой метод расчета емкости рынка, основанный на определении уровня производства с учетом внешнеторговых операций, а также запасов продукции. Он приводится практически во всех учебниках по маркетингу и может быть выражен следующей формулой:
Е= П – Э + И + (Ок – Он) + (Зк – Зн), (6)
где П – объем производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе;
Э – объем экспорта;
И – объем импорта;
Ок, Он – остатки продукции на конец и начало анализируемого периода;
Зк, Зн – государственный запас в начале и в конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции).
Особенностями данного способа изучения емкости является то, что данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Помимо этого, как уже отмечалось выше, данные по объемам производства часто занижаются, а информация по объемам экспорта и импорта искажена из-за наличия нелегального и теневого товарооборота. Однако стоит отметить, что в данном случае не требуется проведения специальных маркетинговых исследований, что значительно удешевляет процесс и делает его доступным. И все же данный способ дает приблизительные результаты, которые следует уточнять с помощью других методов.
6. Способ определения Е, основанный на рекламе, ценах и номенклатуре. Заключается в определении емкости рынка, основанном на сравнении объема рекламы по отрасли с объемами рекламы известной фирмы или собственного предприятия с привязкой к объемам продаж. Методика основана на предположении, что объем рекламы, является величиной, зависимой от объемов продаж (товарооборота) и между этими показателями существует тесная корреляционная взаимосвязь.
Е = (Р1+ Р2+…+Рi)*По /Ро (7)
где Р1, Р2, …, Рi – рекламные бюджеты различных товаропроизводителей, которые могут быть определены из объемов рекламы различных марок товаров в натуральном выражении (рекламная площадь с учетом частоты рекламирования, длительность рекламного ролика с учетом частоты прокручивания), умноженных на стоимость рекламы в различных изданиях и средствах;
По – объем продаж известного или собственного предприятия;
Ро – объем рекламы известного или собственного предприятия.
Для того чтобы эффективно использовать данный способ, необходимо учитывать следующее:
– объем рекламы должен быть определен в стоимостном выражении, т.к. стоимость рекламы сильно отличается по разным изданиям и носителям;
– объем рекламы в периодической печати равен произведению площади рекламного блока на частоту повторения за месяц. Объем рекламы по радио и телевидению равен произведению времени на частоту повторения;
– в расчетах можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или не распространена среди предприятий региона и в известной фирме;
– способ справедлив лишь в тех случаях, когда существует корреляционная взаимосвязь между объемами рекламы и объемами продаж товара;
– не учитываются предприятия, которые не ведут активной рекламной кампании;
– объем рекламы в различные периоды года не одинаков, что должно быть учтено в расчетах.
По формуле (6) рассчитаем емкость основного сегмента ОАО «Нефтекамскшина» – внутренний рынок России, – в период с 2004 по 2006 годы:
В 2004 году она составила:
В 2005 году емкость рынка была равна:
В 2006 году ее показатель составил:
Изменения емкости сегмента можно пронаблюдать на «рисунке 3», на котором видно, что её показатель с каждым годом увеличивается и в 2006 году достигла уровня в 39904109 тыс. руб., что на 64,7% превышает уровень 2004 года и на 42,9% выше уровня 2005 года. В своих расчетах мы брали разницу государственных запасов на конец и начало периода за ноль, т.к. такие запасы создаются на случаи войны или каких-либо чрезвычайных происшествий, которых в анализируемый период не было.
Рис. 3. Динамика изменения емкости рынка
2.3 Экономическая оценка сегментов предприятия
Проводя экономическую оценку эффективности сегментов рынка, логика нашего исследования требует использования расчетов прибыли и рентабельности реализации выпускаемой продукции на каждом из выбранных сегментов.
Для расчета прибыли от реализации продукции используем формулу:
, (8)где П – прибыли от реализации продукции в каждом сегменте;
VРП – объем реализованной продукции по каждому сегменту, тыс. шт.;
Ц – цена реализации продукции единицы продукции в каждом сегменте, тыс. руб.;
С – себестоимость производства единицы продукции для каждого сегмента, тыс. руб.
Среднюю цену реализации единицы продукции ОАО «Нефтекамскшина» по каждому сегменту рынка, которую определим по формуле (8):