Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией [29, c. 310].
Рыночный сегмент– это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Объектами сегментации являются потребители.
Цель сегментации– максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара [43, с. 27].
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:
– обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.);
– обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания, данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;
– представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;
– при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов [26, c. 183].
К сожалению в нашей стране предприятия еще не поняли до конца важности сегментирования рынка и вряд ли можно найти фирму, в которой было бы грамотно проведено сегментирование. В подавляющем большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует в то время, как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли [49, с. 480].
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:
– способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
– выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
– фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
– выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
– фирма должна иметь контакт с сегментом;
– фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно [51, с. 27].
Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса:
1. Сколько сегментов следует охватить?
2. Как определить самые выгодные для нее сегменты?
Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:
– массового маркетинга;
– концентрированного маркетинга;
– дифференцированного маркетинга.
Выбирая стратегию массового маркетинга, фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь [20, c. 243].
Дифференцированный маркетинг заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции [1, с. 239].
Неправильное проведение сегментации связано в основном с тем, что специалисты, выполняющие сегментирование, напрочь забывают цель своей деятельности. Сегментирование превращается просто в некое упражнение для ума, суть которого сводится к дроблению рынка на максимально большое количество сегментов. Конечно, хорошо, когда фирма имеет много сегментов, на которых она может реализовывать свой товар, если это действительно различные сегменты, различие которых должно определяться тем, предъявляют ли данные сегменты принципиально разные требования к товару. Цель сегментирования и состоит в том, чтобы выявить эти требования и позволить их наилучшим образом удовлетворить. Главное, что может помочь выявить разнообразные требования – это понять, почему вообще потребители предъявляют различные требования к товару. Главным образом, потому, что один и тот же товар мы приобретаем, чтобы удовлетворять различные потребности. Таким образом, то, какие потребности потребитель хочет удовлетворить приобретаемым товаром, обусловливается, во-первых, ситуацией использования товара, а во-вторых, его индивидуальными предпочтениями [4, с. 421].
Следует отметить, что при выполнении сегментирования на первом этапе стоит выделить группы потребителей, которые удовлетворяют данным товаром различные потребности, а затем внутри данных групп, руководствуясь принципом необходимости и достаточности, произвести дальнейшее сегментирование. Под принципом необходимости и достаточности понимается, что количество сегментов должно быть достаточным для обеспечения их качественной однородности (необходимость), но в то же время не слишком большим, чтобы между выделенными сегментами сохранялись четкие различия в требованиях к товару (достаточность).
В заключении следует подчеркнуть, что сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, при окончании сегментирования, необходимо посмотреть на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала необходимо дать для повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинговых мероприятий. Если никакие, надо начать процедуру сначала.
1.2 Основные этапы и критерии сегментации
Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков необходимо отметить следующее. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках [11, с. 317].
Механизм сегментации рынка для любого предприятия заключается в последовательном прохождении ряда этапов, которые можно отобразить в виде следующей схемы (рисунок 1).
| Установление принципов сегментации |
| ↓ |
| Определение методов сегментации |
| ↓ |
| Определение критериев сегментации |
| ↓ |
| Выбор целевого рынка |
| ↓ |
| Выбор целевого сегмента |
| ↓ |
| Прогнозирование товара |
Рис. 1. Этапы сегментации