Москва 2008
Введение
Тема данной курсовой работы - productplacement в книжной индустрии, его возникновение и развитие.
Объектом данной курсовой работы выступает productplacementв издательском бизнесе как таковой.
Предметом этого исследования является productplacement издательской продукции на российском книжном рынке.
Цель - рассмотреть и проанализировать понятие productplacement, выделить основные аспекты развития этого явления.
Структура основной части построена в соответствии с целью и задачами и включает в себя разделы, посвященные возникновению productplacement в различных областях человеческой деятельности – кино, шоу-бизнес, музыка, появлению и развитию в книжной индустрии. В следующем разделе анализируется книга популярного российского автора Сергея Минаева «The Телки». Подводятся итоги.
Актуальность. Темаэтой курсовой работы является весьма актуальной. Это связано с тем, что она отражает современные тенденции в развитии издательского бизнеса в России. На сегодняшний день в нашей стране продолжается процесс формирования рыночной экономики. А книгоиздательский бизнес, несмотря на некоторые специфические особенности, как и любой другой бизнес, подчиняется законам рыночной среды. Сейчас государственная политика значительно в меньшей мере оказывает влияние на самостоятельность издательской деятельности, чем это было в советское время.
Современные российские издательства свободны в выборе тематики для своей продукции, в политике ценообразования и в предпочтении той или иной издательской стратегии. Но и экономическую ответственность, связанную с достаточно высокими рисками, они полностью несут сами. В этих условиях важно успешно занять свою нишу и добавить что-нибудь новое в свои произведения, чтобы заработать дополнительные деньги.
Сейчас конкуренция между издательствами постоянно усиливается. На своих сайтах издательства, такие как Эксмо, АСТ, Юрайт и многие другие предлагают за дополнительное вознаграждение добавить тот или иной парфюм, приправу к супу, марку автомобиля, интересный продукт.
Новизна данной курсовой работы заключается в том, что теоретические сведения, касающиеся productplacement издательской продукции, применены к деятельности конкретных издательств (Эксмо, АСТ), конкретных книг (С. Минаев «TheTёлки»). Это позволяет более наглядно представить механизмы такого явления как productplacement, а также определить специфику productplacement в области российского книгоиздания.
Практическая значимость.
Курсовая работа будет полезна студентам, обучающимся на специальности «Рекламный маркетинг», в особенности тем, чья специализация «Реклама в книжном деле».
Теоретические основы курсовой работы находят наглядное подтверждение на примере деятельности конкретных произведений литературы.
Теоретическая значимость курсовой работы заключается в том, что в ней сделана попытка обобщить имеющийся теоретический материал, касающийся проблемы productplacement в издательском бизнесе.
1. Из истории ProductPlacement
PP (productplacement) - размещение торговой марки, самого товара или услуги в самостоятельном художественном произведении: в кино и телефильме, сериале, телевизионной программе, книге, шоу или в музыкальном клипе.
Стоимость размещения сравнительно невелика по сравнению с другими формами рекламы на телевидении.
В отличие от рекламных роликов, "прокручивающихся" в рамках ограниченного времени рекламной кампании, художественные фильмы и сериалы показываются множество раз в течение нескольких лет. Права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD.
Всё это позволяет productplacement охватить многомиллионную аудиторию, обеспечивая в течение нескольких лет постоянные контакты потенциальных потребителей с информацией о размещенном бренде.
Продакт плейсмент в фильмах и сериалах уже не новое направление в рекламе. Фильмы показывают продукты и товары, которые используются в реальной жизни, с начала образования синематографа. Если герой пьет пиво или ведет машину, мы воспринимает это как должное. Однако, до недавнего времени, мы редко видели название бренда, существующего в реальной жизни.
Все началось с фильма Стивена Спилберга 1982 г. «Е.Т.» («TheExtraTerrestrial»). Спилберг обратился в компанию M&Ms с предложением рекламировать в фильме их продукт. Продюсеры фильма сказали, что им бы хотелось, чтобы герои фильма ели М&Мs и спросили, сколько компания М&Мs готова за это заплатить. Оскорбленные таким предложением, M&Ms ответили, что продюсеры фильма сами должны заплатить за использование их продукта.
Тем временем Спилберг обратился в HersheyFoodCompany и сделал им тоже самое предложение, а именно использовать Reese’sPieces в фильме. Hershey’s согласились. И каков был результат? Продали Reese’sPieces "выше крыши" после того, как фильм вышел на экраны! Именно тогда рекламодатели и кинопродюсеры поняли, что продакт плейсмент это именно та ниша, которая позволит увеличить их доходы в несколько десятков раз.
В результате, после «Е.Т.» продакт плейсмент стал нормой. Не только товары появляются теперь в фильмах, они становятся все более и более вплетены в сам сценарий (вспомните например, фильм с Мелом Гибсоном «Чего хотят женщины?» Все действие фильма разворачивается округ рекламной компании «Nike»).
Кинокомпании и рекламодатели объединяются вместе, чтобы рекламировать в фильмах товары до и во время проката на экранах. Например, McDonalds подписал контракт с «WaltDisney» о продвижении героем диснеевского мультфильма «FindingNemo», используя их рисунки на бумажных детских стаканах. Таким образом, сами герои мультика стали составной частью рекламной компании McDonalds.
Причины для размещения productplacement
Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (costperthousand - СРТ) productplacement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле- или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель СРТ размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и СРТ размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.
Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.
Большой охват productplacement в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов в России. В отличии от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и СМ}. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.
Способность предоставить рекламодателям очень внимательную и легко поддающуюся измерению аудиторию. Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории намного больше, чем другие формы развлечений. Для рекламодателей, вовлечённых в productplacement, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят размещённый продукт, но также и предлагает возможности более точного измерения аудитории по сравнению с традиционными формами рекламы. В первую очередь это обусловлено тем, что послание рекламодателей прикреплено к содержанию, то есть количество людей, увидевших размещение равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (то есть рейтингу).
Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством productplacement является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют его примеру.
Productplacement подразумевает более элегантную утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок.
Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.
Productplacement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.
Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Productplacement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.