С. Блэк говорит о пресс-релизе как одном из средств так называемой «исходящей информации» [Блэк 1990: 75]. Кривоносов определяет пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR [Кривоносов 2002: 131].
Цель написания и распространения пресс-релиза – распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной организации [Карпушин, Чикирова 2007: 15].
Во-первых, информация должна соответствовать интересам целевой аудитории. Пресс-релиз должен «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей и учитывать их интересы и уровень информированности в том или ином вопросе. Во-вторых, информация должна быть актуальной и общественно значимой, она должна привносить новый, необычный, нестандартный, интригующий элемент. В-третьих, при взаимодействии с массовой аудиторией нельзя забывать о человеческом факторе и лидерах общественного мнения, об экспертах, чье мнение может превратить информацию в новость. При этом не обязательно соблюдать все эти правила, в большинстве случаев достаточно сочетания нескольких характеристик [Иванова 2005: 54].
Основным структурным элементом пресс-релиза является заголовок. Именно заголовок определяет успех всего пресс-релиза. Из заголовка должна быть понятна суть сообщения, передаваемого организацией, и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка – привлечь внимание редактора, поэтому он должен кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.
Содержание пресс-релиза строится по принципу перевернутой пирамиды: основное излагается в первую очередь, затем степень значимости и важности информации уменьшается. Перевернутая структура дает следующие преимущества: читатель с первых строк узнает самое главное (даже если не дочитает материал), можно безболезненно сократить материал, убрав какие-либо сведения, не упустив главного, а также насыщенное начало всегда привлекает и удерживает внимание читателя [Бейверсток 2004: 59].
В пресс-релизе требуется обосновать актуальность и общезначимость сообщения – почему его стоит публиковать. Содержание новости определяет степень успешности пресс-релиза: чем сильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится пресс-релиз.
Пресс-релизы различаются степенью детализации предлагаемой информации и, следовательно, объемом. Большинство государственных учреждений, организаций и министерств предпочитают наиболее лаконичный стиль подачи сообщения.
С точки зрения содержания обычно пресс-релизы подразделяются на два основных типа в зависимости от их временной соотнесенности с происходящим событием: пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз.
Пресс-релиз анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нём участие. Новостной пресс-релиз описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение или содержит отчет о ходе проведенного собрания [Карпушин, Чикирова 2007: 88].
Рассылка пресс-релиза должна быть максимально персонализированной, то есть материал рассылается в конкретные отделы редакций СМИ, конкретным журналистам, которые занимаются определенной тематикой.
Государственные структуры, в которых ведётся активная и постоянная работа со средствами массовой информации, размещают на своих сайтах в основном новостные пресс-релизы. Это, с одной стороны, позволяет показать историю организации в развитии, а с другой стороны, при обилии интервью и пресс-конференций некоторых ведомств, дает возможность разграничить приоритетность и значимость мероприятий.
Информационное письмо (бэкграундер) – это информационный материал, представляющий необходимую дополнительную информацию по теме, событию, персоналиям или организации, её продуктам и услугам и т.п. [Кривоносов 2002: 131]. Эти материалы содержат информацию текущего, событийного характера и поэтому не имеют новостного аспекта. Информационные письма – необходимый компонент пресс-пакета, хорошее дополнение к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения.
Информационное письмо содержит информацию о «фоне», о том, что окружает само событие, что ему предшествовало или стало его причиной. Как правило, информационное письмо представляет собой единый законченный текст, «историю», построенную в повествовательной манере [Иванова 2005: 35].
Информационное письмо предназначено для того, чтобы сообщать сведения разного рода и отвечать на возможные вопросы. Ориентация данного информационного документа на «незаданные» журналистами вопросы помогает организовать его структурно и придаёт ему законченность.
С точки зрения тематики сообщений информационные письма могут быть посвящены как отдельному событию, товару или услуге, так и организации в целом. Составление профиля организации имеет особую значимость, поскольку обращение к таким справкам происходит регулярно в процессе работы журналистов над разными материалами. В связи с этим бэкграундеры должны не только содержать наиболее четкую, проверенную информацию, но и постоянно обновляться специалистами по связям с общественностью.
Биография – это специальный документ, содержащий фактическую информацию о конкретном человеке [Шишкина 1999: 175]. Биографии высших должностных лиц и руководителей должны быть подготовлены специалистами по связям с общественностью с самого начала и обновляться по мере необходимости. Предоставление биографий СМИ позволяет предотвратить возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.
Основным отличием фактической справки (факт-листа) от информационного письма является то, что она представляет собой не связный и законченный текст, а набор фактов, цифр или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами [Кривоносов 2002: 160]. Это документ, с помощью которого журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию об организации или событии. Краткость такой справки необходима для того, чтобы не перегружать и не запутывать журналиста информацией, а акцентировать внимание на самом главном.
Часто хорошо составленные информационные письма и фактические справки сохраняются как справочный материал и используются при подготовке других публикаций об организации в будущем.
Официальные заявления для прессы предназначены для случаев, когда необходимо представить мнение руководства организации, государственного деятеля или политика широкой общественности. Сам факт подготовки заявления для прессы – показатель значимости события, степени его влияния на деятельность организации, репутацию и карьеру человека [Кривоносов 2002: 176].
Подготовленное заявление для прессы входит в состав пресс-пакета или зачастую размещается в Интернете. В настоящее время в связи с тенденцией к наибольшей открытости государственных структур особый интерес представляют сайты государственных органов или компаний, содержащие полную информацию обо всех проводимых мероприятиях (пресс-конференциях, выступлениях, встречах и т.п.) [Кривоносов 2002: 181].
Специфика заявления для прессы определяется тем, что этот письменный документ должен создавать впечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсолютном большинстве случаев в основе заявления лежит текст реально сделанного выступления политического лидера или главы организации [Шишкина 1999: 85].
Цель предоставления журналистам заявления для прессы заключается в том, чтобы избежать ошибок при дальнейшем цитировании в материалах, опубликованных в СМИ.
Программа пресс-конференции представляет собой в большой степени стандартизованный документ, в котором указываются тема, дата, место и адрес проведения, ведущий, основные участники и регламент проведения. Сегодня большинство государственных органов и некоторые компании размещают на своих сайтах стенограммы пресс-конференций, чаще всего представляющие собой текст заявления для прессы и перечень вопросов-ответов, для дальнейшего использования заинтересованными лицами [Иванова 2005: 54].
Основные оперативные документы в государственных организациях включают в себя:
1) деловые письма;
2) служебные записки;
3) проведение специального мероприятия;
4) годовой отчет;
5) коммуникационная программа;
6) устно-письменные тексты публичных выступлений.
Контакты между организациями и частными лицами часто устанавливаются и поддерживаются при помощи деловой корреспонденции, поэтому специалист по связям с общественностью должен уметь правильно составить и оформит деловое письмо. Внутри организации такая форма общения, как письмо, исключается, а при необходимости составляются служебные записки. Письма и служебные записки различаются составом реквизитов, то есть обязательных сведений, которые должны содержаться в документе [Карпушин, Чикирова 2007: 97].
Если какой-либо вопрос, относящийся к деятельности организации, не может быть решен устно, составляется служебная записка на имя того руководителя организации, в чью компетенцию входит разрешение подобных проблем, или на имя руководителя соответствующего подразделения организации. В некоторых организациях служебная записка может называться докладной запиской. Однако последнее наименование встречается редко, так как оно обязывает излагать текст документа в форме доклада, сужая рамки применения данного документа: докладная записка адресуется только вышестоящему руководителю [Бейверсток 2004: 53].