Содержание
Введение
Анализ термина «Черный PR»
Целевая аудитория в Черном PR
Методы атаки в Черном PR
Защита от атак Черного PR
- Профессиональные информационные атаки
- Непрофессиональные информационные атаки
- Спонтанные информационные атаки
- Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами
Заключение
Список использованной литературы
Черный PR - один из самых интересных, необычных и скандальных разделов в науке о пиаре вообще.
Многие считают его злом, кто-то называет его благом - как метод разоблачения скрываемой правды, кто-то создает его вокруг себя, кто-то борется с ним. В следующей работе мы постараемся максимально многогранно объяснить, что же такое на самом деле Черный Пиар, чем он страшен и как правильно защищаться от его атак.
Анализ термина «Черный PR»
В последнее время мы очень часто используем термин «Черный PR», он часто мелькает в газетах, журналах, дикторы произносят его с экранов мониторов и из радиоприемников по всей стране. А знаем ли мы собственно, что именно значит этот термин? Сможем ли мы сами объяснить этот термин, если кто-то задаст нам такой вопрос? Скорее всего, нет. Все дело в том, что мы привыкли к термину «черный PR» как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности.
А из непонимания термина, настоящего значения данного словосочетания рождается непонимание и в остальном - в истинных целях использования этого слова. Поэтому попробуем разобраться, что же означает на самом деле этот странный термин - «Черный PR»?
Лексический анализ
Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет собой "черный PR", мы решили провести обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Все они вам хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия в том, как расставлены акценты в следующих определениях.
Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.
Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.
Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью": " PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".
То есть от "искусства достижения гармонии" мы постепенно добрались до "системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий", а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.
Больший интерес вызывает слово "черный", которое в зависимости от контекста может принимать абсолютно различные значения. Среди самых распространенных фразеологизмов со словом «черный» можно выявить следующие: "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли" и некоторые другие. Во всех приведенных словосочетаниях слово "черный" имеет исключительно отрицательную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок. Однако, поразмышляв еще некоторое время, можно вспомнить и другие словосочетания, а именно: "черное золото" (это известный всем перифраз, заменяющий слово "нефть"), "черный квадрат" (имеется в виду, конечно же, картина Малевича). В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того, существуют и такие словосочетания, как "черный ход" и "черновая работа (черновик)", в которых слово "черный" обозначает "дополнительный", "неосновной". Таким образом, оказывается, что отнюдь не всегда "черный" значит "плохой", просто это первое, что приходит в голову.
Судя по всему термин "черный PR" попадает куда-то между "черной магией" (как определенным видом деятельности) и "черным вторником" (как крайне негативным, нежелательным явлением), и, как следствие, относится к первой описанной нами категории. Возникает закономерный вопрос: почему?
Если обратиться к теории, то оказывается, что возникновение устойчивых словосочетаний неразрывно связано с объективной реальностью. Язык реагирует на конкретное явление из жизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями людей о некотором объекте (или явлении) и отражает их восприятие данного объекта (или явления). И когда вдруг возникает некое словосочетание, которое ничего не значит, либо обозначает что-то настолько туманное, что никто не может разобраться в том, что это, либо каждый понимает под этим словом что-то свое (а именно так обстоят дела с "черным PR"), это выглядит как-то не совсем логично. А, значит, какая-то "чернота" в "черном PR" все-таки есть.
С точки зрения PR-экспертов
Итак, с точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что к PR относится следующее:
А) Обобщенные категории:
1)Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),
2)Методы и технологии, прямо противоречащие закону
Б) Конкретные методы:
1)Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)
2)Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.
3)Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.
В зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:
· Борьбой за добросовестную конкуренцию;
· Сообщением правды о конкурентах на выборах;
· Борьбой за права человека;
· Борьбой за социальную справедливость;
· Борьбой за демократию;
· Борьбой за чистоту окружающей среды;
· Борьбой за права потребителей;
· Борьба за свободу и справедливость;
· Защитой прав человека;
· И т.п.
Что мы будем подразумевать под Черным PR далее? Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн.
Черный PR в России
Откуда у нас в России появился термин черный PR (чаще говорят черный пиар)? Заметим, что этот термин гораздо более известный и популярный, чем PR (PublicRelations) обыкновенный, т.е. белый.
Дело в том, что в постперестроечный период многие бросились заниматься PR. Но пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной, и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Зачем? Заплатил, а они и так её возьмут. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать _ грязную поливу или чистенькую рекламу.
Поэтому очень скоро у нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи (которые язык не поворачивался назвать PR, да и зачем ведь слово «реклама» понятнее) и тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой.
Нужно сразу упомянуть, что подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR.
Однако в России все процессы в период перестройки развивались немного экстремально. Так честная конкуренция заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия.
Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного профессиональней и на много опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи, обычно, не приносят ощутимого ущерба, так как видна их заказанность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.