Использование телевидения в рекламной кампании
Введение
Развитие новых технологий существенно расширило возможности телевидения, и теперь рекламодатели могут использовать новые варианты для доставки аудитории рекламных обращений. В этой главе мы познакомимся с основными типами телевизионных систем: проводными и беспроводными телесетями; общественным, кабельным и платным телевидением; местными, специализированными и интерактивными формами телевизионных систем; продажей телевизионных программ.
1. Сетевое телевидение: проводные и беспроводные телесети
Когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, говорят о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. В США Федеральная комиссия связи (FCC) определяет сеть как телекомпанию, вещающую 15 и более часов в пиковое смотровое время.
Сейчас в США существуют четыре национальные вещательные телесети — AmericanBroadcastingCompany (ABC), ColumbiaBroadcastingSystem (CBS), NationalBroadcastingCompany (NBC) и FoxBroadcastingCompany. Первые три владеют 15 региональными станциями, а остальные 600 региональных станций являются частными филиалами (каждая телесеть имеет около 150 филиалов).
Станция-филиал подписывает с национальной сетью (ABC, CBS, NBCили Fox) контракт, по которому она соглашается транслировать программы этой телесети в части своего эфирного времени. Например, WDIV-TVявляется филиалом NBCв Детройте. Такие крупные телесети выпускают собственные программы, трансляция которых на местных рынках дает им 30% от гонораров филиалов. В свою очередь, филиалы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25%), полученной национальной телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними. Это и составляет основной источник дохода филиалов.
При составлении расписания эфирной телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда разные игры транслируются в разных частях страны.
В противоположность проводным телесетям, таким как ABC, CBS, NBCи Fox, работающим над программами непосредственно со своими филиалами, беспроводные телесети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей рекламы. Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе (15%). Они упрощают процесс покупки эфирного времени для рекламных агентств, выделяя для работы с ними отдельного человека. Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать использование средств рекламы.
Согласно информации компании Nielsen в течение обычной недели 54 процента американских семей в течение дня переключается на канал PBS.
2. Общественное телевидение
Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «свободным от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи (FCC) ослабила ограничения, позволив 341 станции Государственной вещательной службы (PBS) самим проводить
3. Создатели программ кабельного телевидения
Большая часть программ, показываемых по кабельному телевидению, предоставляется независимыми сетями кабельного телевидения, такими как CableNewsNetwork (CNN), DisneyChannel, EntertainmentandSportsProgrammingNetwork (ESPN) и группой независимых станций, чьи программы транслируются по спутниковому или кабельному телевидению (например, WTBS-Atlanta, WGN-Chicagoи WWOR-NewYork). Несмотря на то что около 80% программ кабельного телевидения предоставляется этими системами, владельцы кабельных сетей все чаще начинают выпускать собственные программы. Например, LifetimeforWomenвыпускает свои программы, такие как AnyDayNow, aUSANetworkпроизводит несколько оригинальных программ, включая LaFemmeNikitaи ThePretender.
4. График размещения рекламы на кабельном телевидении
График размещения рекламы на кабельном телевидении делится на две категории: сетевой и местный. Действует та же система, что и для некабельных систем: кабельные сети показывают рекламу всем своим подписчикам одновременно. Местные рекламодатели могут показывать свою рекламу узкоограниченным с географической точки зрения аудиториям при помощи специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу в небольших географических областях. Для мелких рекламодателей — это приемлемый способ достижения определенной местной аудитории посредством телевидения.
Технологии кабельных систем позволяют теперь точно и однозначно охватить целевую аудиторию. ChicagoCableInterconnectобеспечивает такой однозначный охват. Дан Лолор, генеральный директор ChicagoCableInterconnect, поясняет: «Что хорошо в чикагской системе, так это то, что рекламодатель может сказать, например, что хочет занять первый перерыв в программе SportCenterсети ESPN и передать подписчикам один из пяти различных вариантов рекламы, в зависимости от того, где они живут».
5. Местное телевидение
Местные телевизионные станции являются филиалами телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач. Например, компания КНЮ в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей 1950 долларов за 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотровое время. Такая же реклама в небольшом городке может стоить 150 долларов.
Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем национальный. Основными рекламодателями являются местные предприятия розничной торговли, преимущественно универмаги или магазины уцененных товаров, финансовые учреждения, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели должны покупать эфирное время отдельно на каждой станции. Это имеет смысл для местных розничных предприятий, но не эффективно для национальных или региональных рекламодателей, которым приходится в этом случае сотрудничать с большим количеством станций.
6. Специализированное телевидение
В последнее время появилось несколько альтернативных систем передачи информации. Эти системы предназначены для обращения к определенным аудиториям более эффективными и действенными средствами, чем телесети, кабельное, или местное телевидение. Например, маломощное телевидение (LPTV) по лицензии FCCпредоставляет телевизионные услуги меньшинствам и округам, слабо охваченным обычными телестанциями или имеющим радиус распространения сигнала менее 15 миль, тогда как сигнал обычных станций может приниматься в радиусе 70 миль. Эта система может приниматься личными антеннами и передавать рекламу местных розничных и других предприятий.
Многоточечные системы распространения (MDS) и платное телевидение (STV) транслируют ограниченный набор программ, не неся затрат на установку кабельных сетей. Первые используются гостиницами и ресторанами для предоставления гостям доступа к отдельным фильмам и развлекательным программам. Второе предлагает один платный телевизионный канал, транслируемый зрителям при помощи декодеров сигнала. Рекламодатели, использующие STV, обычно занимаются продажей товаров, имеющих отношение к аудитории этого платного телевидения. Все эти специальные системы могут транслировать рекламу. Однако они представляют собой лишь незначительную долю систем передачи информации.
7. Организация продажи телевизионных программ
Бум организации синдикатов был вызван ростом числа независимых станций, которые нуждаются в программах. Сегодня и телесети, и независимые станции вынуждены прибегать к шоу, которые транслируются ежедневно в одно и то же время, чтобы заполнить свободные часы рано утром, после обеда, рано вечером и поздно ночью.
Каждую зиму сотни руководителей телестанций собираются на встречу Национальной ассоциации руководителей телевизионных программ (NATPE), чтобы изучить возможности покупки большого количества программ синдиката. Этот процесс называют открытой покупкой.
Существует два основных типа синдицированных программ. К первому типу относится внесетевая покупка, включающая в себя повтор телевизионных программ. ПримерамиявляютсяпрограммыM*A*S*H, The Bob Newhart Show, Star Trek, ER иSeinfield. FCCустановила некоторые ограничения на такие шоу. Наиболее существенным из них является то, что телесеть должна выпустить 88 серий шоу, прежде чем оно может быть продано. Правило доступа к пиковому смотровому времени запрещает филиалам крупных телесетей транслировать эти шоу в период с 19.30 до 20.00. Такие шоу часто служат введением к программам новостей.
Seinfield, самая популярная программа за всю историю телевидения, стала доступна для покупки в 1998 г., когда истек срок соглашения 1995 г. Станции по всей стране готовы платить по $6 млн за каждую серию. Это не считая $1,1 млрд за право на повторный показ этого шоу в течение пяти лет. Это в два раза больше, чем предыдущий рекорд в $600 млн, поставленный шоу TheCosbyShowв 1988 г.
Иногда телешоу, не набравшие минимального количества серий, такие как TooCloseForComfort, It'saLivingи Rescue 911, приобретаются у телесети и поступают в распоряжение синдиката уже в ходе производства новых серий. Этот процесс называется продажей первого показа. Такие шоу производятся исключительно для синдиката, что позволяет компаниям избежать ограничений, налагаемых правилом доступа к пиковому смотровому времени. Участники синдиката производят и свои собственные шоу. Примером могут послужить Bay-watchи Highlander.
Начиная с 1980 года при развитии конкуренции, поднявшей цены на программы и снизившей прибыли, телестанции начали расплачиваться за программы частью рекламного времени в шоу. Затем продавец продает это время, объединенное в национальные пакеты, национальным рекламодателям. Такая система называется рекламной поддержкой или бартерной покупкой.
Обмен программ на рекламное время не является новой идеей: так всегда действовали телесети. Но из-за того, что продавцы обычно запрашивают меньше рекламного времени в шоу, чем телесети, станциям остается больше рекламного времени для продажи местным рекламодателям, а следовательно, и больше возможностей для получения прибыли. Например, получасовое шоу обычно содержит 6 минут на размещение рекламы. При полной бартерной сделке местной станции предоставляется половина этого времени, т. е. 3 минуты, которые она может продать для размещения точечной рекламы, а оставшиеся 3 минуты будут проданы национальным рекламодателям. При денежно-бартерной сделке (стандартной для многих ежедневных шоу) продавец забирает меньше рекламного времени, но дополнительно назначает определенную денежную плату за покупку лицензии.